“它经济”出海，要迈过几道坎？

本文转自：杭州日报

记者 徐晟哲

放眼四周，不少90后、00后对猫狗的呵护到了溺爱的程度。招商证券报告显示，2022年“双11”期间，宠物主粮销售额19.09亿元，同比增长38％；猫零食销售额3.62亿元，同比增长32.73％；狗零食销售额实现1.21亿元，同比增长31.43％。

中国是当今全球宠物经济增速最快的国家。国金证券数据显示，2011年中国宠物市场增速达到了57.9%，10年后的2021年，国内宠物市场增速仍高达20.6%，保持了持续的增长态势。中国目前养宠家庭的占比不足20%，相较于美国等发达国家超50%的覆盖率，“它经济”还有很大的发展空间。

中国宠物用品企业也于近年形成了密集IPO之势，上市企业中有3家来自浙江，分别是杭州的天元宠物、温州的源飞宠物和佩蒂股份；省外上市宠物企业有乖宝宠物、中宠股份、路斯股份等。

在中国宠物用品市场欣欣向荣之际，不少宠物用品企业将目光投向海外，并取得了不错的业绩。

海外市场更成熟，高净值客户占比高

美国宠物用品协会（APPA）公布的2021年宠物行业销售数据显示，宠物行业年销售额创下历史最高水平，达到1236亿美元，继2020年销售额首次突破1000亿美元后再创佳绩，预计2022年的销售额仍将保持快速增长。

市场咨询机构SkyQuest最新数据显示，超52%的美国成年人为宠物购置了智能设备，欧洲这个数字为67%。“欧美日养宠家庭普遍把宠物当成家人对待，他们特别愿意为爱宠花钱。相较于中国消费者，发达国家的客户拥有更高的平均消费净值。”宠物用品行业资深从业者黄女士告诉记者。她坚信，宠物用品的海外市场是一片蓝海。

市场数据统计公司Statista数据显示，美国人口虽然只有3.3亿，却是世界上最大的宠物消费市场。2019年以来，疫情导致全球各大市场“百业萧条”，宠物消费数据却实现了逆势增长，表现亮眼。业内人分析，这是因为越是在经济困难的时期，宠物带给人们的情绪价值就越能得到体现，这也是宠物经济总是能与低迷的经济大环境“唱反调”的主要原因。

反观国内，近年来随着大量资本涌入宠物赛道，国内宠物用品的新品牌不断涌现，原先“小而美”的宠物赛道也渐显“内卷”之势，不少企业在做到一定规模后，很难在国内市场取得增量，“出海”成了必然之举。

“出海”之路困难重重，竞争激烈拼价格

“中国宠物用品出海企业的主要对手并不是国外企业，而是‘自己人’。”黄女士表示，随着竞争激烈，不少宠物制造商开始向更大件、更高端、客单价更高的产品领域发力转型。

“高客单价产品对企业的供应链、资金流、仓储物流能力等方面有严格要求。布局海外仓显得尤其重要，备货要打好提前量，物流效率、售卖速度等很多因素都要考虑周全。”宠物行业资深从业者宏林告诉记者。

据了解，中国宠物商品经过近10年的发展，产品同质化现象严重，同时因为商家没有做足“功课”，盲目将适用于国内的产品原封不动搬到海外，导致销售受阻。比如国内的猫爬架以光滑木板为主要材料，而北欧、俄罗斯等寒冷地区消费者则喜欢毛软垫的猫爬架，类似这样的地域差商品还有不少。产品同质化加上不够了解当地消费特点，导致中国宠物商家在出海赛道上竞争激烈，价格低廉，难以形成品牌优势。

近年来，随着互联网流量红利的逐渐褪去，“出海”企业的获客成本也水涨船高。亚马逊2021年的广告点击成本上升了32%，谷歌的推广成本在这两年增速超2倍，脸书推广成本增速超3倍。受苹果隐私保护政策影响，海外各大电商、社交平台也更难抓取用户的搜索关键词，产品广告推送的精准度也在不断下降……“出海”路上困难重重。

智能产品是优势，线下布局是关键

“宠物食品涉及食品安全，出口需经目标国家的严格审批；低端产品的毛利较低、竞争激烈。高门槛、高利润率的智能产品有望成为中国企业的最佳选择。”长期关注宠物赛道的投资人王传智表示。

“发达国家的宠物智能用品普遍售价较贵。与同类海外产品相比，中国宠物智能产品的最大优势是迭代迅速，价格便宜，而且注重用户体验。”王传智说。

国内知名宠物智能产品企业Furbulous曾表示，海外宠物市场虽然体量大，但缺少龙头品牌与产品，这意味着中国企业可以沉下心来研发产品，而不是将有限的精力花在营销、打价格战上。企业想要脱颖而出，就要构筑产品差异化壁垒。

2018年，主营家居出海产品的欧致科技创立了宠物家居品牌FEANDREA，加入到宠物用品出海的洪流中。而这个“不务正业”的品牌，却获得了不俗的成绩，方法就是实行多品类布局。FEANDREA相关负责人表示，“我们会深度研究宠物习性，并将这些融合到我们旗下的整套家居产品中，提供一站式宠物整体家居的设计、制作，区别于传统只出售单一宠物用品的模式。”

“中国的宠物产品想要在海外取得长足发展，除了线上深耕外，线下布局同样重要。我们已在美国、欧洲建立了海外仓，用来实现产品在境外的快速流转。目前我们公司已在柬埔寨设立了生产子公司，未来将在欧美等地建立后端加工厂，以降低物流成本，建立高质量的售后服务体系。”天元宠物相关负责人透露。