欧洲杯，变成中国品牌的“主场”

自6月15日凌晨的揭幕战开始，为期一个月的2024欧洲杯正在持续制造热门话题。同样享受到红利的，正是那些提前布局的赞助商。这一次，比亚迪、海信、蚂蚁集团、vivo、速卖通，这些我们熟知的中国品牌都在欧洲杯上亮相，还引领了一些不同的玩法。

*来源中国基金报

而回顾中国品牌这些年对欧洲杯的投入，越来越高的频率、越来越大的投入、越来越多样的品牌，都在向我们发问：为什么一定要去欧洲杯？又为什么是这些品牌悄然入局？

变化背后，藏着品牌全球化的“大因果”。

01「借欧洲杯巨大能量提升出海成效」

即便是不太了解足球的朋友，应该也知道世界杯在体育产业的地位。而欧洲杯又被称为“没有巴西、阿根廷的世界杯”。因为，英国、德国、法国、意大利、西班牙，这些欧洲国家和他们的俱乐部、国家队，实际上就是当今世界足球产业的中流砥柱。

所以，欧洲杯吸引的不仅仅是某个地方的球迷，而是全世界所有的爱好者。这个赛事，也是全世界商业价值最大的体育IP之一。

仅就上一届欧洲杯来看，累计观看人次高达52.3亿，全球229个国家和地区转播，场均1亿、决赛3.28亿的观看人数，堪称体育界“顶流”。而这次欧洲杯，是疫情后首次完整配置开展的欧洲杯，机会肯定不小。

对中国品牌来说，出海是当前拓宽市场的必选项，而出海的难点就在于怎么给外国消费者留在深刻印象。欧洲杯这样的盛事，流量巨大、观众遍布世界各地，正是中国品牌构建形象的绝佳窗口。

事实就是如此简单，本届欧洲杯第一窗口期的门票销售收到2000万份申请，第二轮收到超过3000万份。在柏林奥林匹克体育场最多只能容纳75000个座席的情况下，决赛的门票申请量超过220万张。更不用说，还有全球转播之下可能超过50亿人次的观众收看。中国品牌，太需要这种机会了。

而且，千万不要觉得这样的营销是花架子。借助这种焦点案例一鸣惊人的品牌可不少：

仅就欧洲杯而言，海信曾经是第一个赞助欧洲杯的中国品牌。TopMarketing称，2016年，海信花了5000万欧元赞助，换来巨大的品牌曝光，成功让自己在法国的本土销售增长三倍、欧洲市场二季度销量增长65%、全球知名度提升6%。也最终让海信可以自豪地喊出“中国第一，不止于世界第二”这句口号。

*来源Omdia

这届欧洲杯，海信进一步加码，除了投资广告，还成为欧洲杯VAR（视频裁判助理）显示的官方合作伙伴，深度合作赛事。

和欧洲杯类似的盛事，比如美国“超级碗”，也证明了海外赛事营销的价值。Temu就是一个例子，它在去年和今年两度投资，总共花费约3000万美元买下超级碗黄金广告位。到了今年超级碗当天，它的下载量比前一天猛增34%。可以想象，在赛事中场出现一个广告，对消费者的吸引力极其巨大。

这就是大型赛事营销的力量，虽然消费者知道是广告，但欧洲杯这种“咖位”的广告影响力，不是其他渠道能比的。能来到这里的品牌，也不光只有眼光，还得有那个实力。

02「中国品牌已成“老熟人”」

比亚迪、海信、蚂蚁集团（含支付宝及其他子品牌）、vivo、速卖通，中国消费者应该对这些品牌耳熟能详了。他们中，也有不少“赛事老熟人”。

比如在现场打出“中国第一，不止于世界第二”的海信，已经三度赞助欧洲杯；支付宝在2018年和欧足联达成了8年全球合作伙伴关系；vivo不但在2020年成为了欧洲杯官方合作伙伴，欧洲总部也在德国。另外，早在上一次欧洲杯时，TikTok等拥有“中国血统”的品牌就曾经亮相过。

*来源vivo

和这些已经有深刻关系的品牌相比，部分品牌则更多是在市场上和欧洲更熟悉，这次也希望借欧洲杯进一步打响品牌。

本届欧洲杯的焦点在德国，这里是世界汽车工业王国，大众集团老家。但就是这样一个背景下，大众作为之前的欧洲杯长期合作方，硬是被比亚迪比了下去，欧洲杯迎来创立这么多年首个中国汽车品牌最高级别赞助商。有外媒用看戏心态评论道：“和爱国主义相比，欧洲杯组委会选择了更大的利润。”

这确实能说明比亚迪的决心。我国约三成的汽车出口是面向欧洲，这里意义重大。所以，作为去年的全球新能源汽车销冠，比亚迪当前正在为出海大肆撒钱，也取得了巨大成果。中汽协统计显示，比亚迪在今年前四个月出口汽车约14万辆，同比增速高达1.4倍，在前十车企中排名增速第一。

去年12月，比亚迪还宣布要在欧洲部分地区设厂，成为首个进入欧盟地区生产乘用车的中国汽车品牌。比亚迪不但想做欧洲市场的熟人，更想做让生意变得好做的“家人”，这样可以规避许多投资的限制。

同样和比亚迪一样实现欧洲杯合作突破的，还有速卖通。速卖通是欧洲杯首个电商行业赞助商，毫无疑问，面对这样一个原本就有很大销售潜力的体育盛典，作为电商平台绝对不可错过。