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国产剧“富二代”最爱穿的牌子,卖不动了?

类别:科技 发布时间:2023-09-12 23:53:00 来源:VISTA看天下

本文经授权转自公众号有意思报告

(ID:youyisi_cn)

原标题 | “中产三宝”拉夫劳伦卖不动了?

作者 | 贾诗卉

编辑 | 田纳西

头图来源| 微博@RalphLauren拉夫劳伦

“中产三宝”之一的拉夫劳伦在“神坛”上有点坐不住了。

近日,美国时尚奢侈品集团 Ralph Lauren Corp (拉夫·劳伦,以下简称“拉夫劳伦”)发布截至2023年7月1日的2024财年第一季度财报,期内拉夫劳伦销售额与去年同期相比仅增长0.4%。

而竞争对手CK和Tommy Hilfiger母公司PVH Corp同期(截至7月30日的2023财年第二季度)总收入同比增长3.5%。

具体来看,作为拉夫劳伦第一大市场的北美地区表现不佳,收入下跌10%。拉夫劳伦的第二大收入来源欧洲市场增速放缓,按固定汇率计,录得7%的增长。亚洲市场按固定汇率计,收入增长18%。表现最好的是中国地区,按固定汇率计,收入同比增长50%以上。但据公开数据,中国对拉夫劳伦的销售额贡献仅占6%。

在业内专家看来,拉夫劳伦的业绩表现在奢侈品圈属于“很一般的水平”,其业绩也引发投资者担忧,财报发布后公司股价连日下跌。

国产剧“富二代”最爱穿的牌子,卖不动了?

图源:微博@RalphLauren拉夫劳伦

其实,早在2007年电视剧《奋斗》热播时,佟大为身穿拉夫劳伦POLO衫并竖起领子的穿法就让这个牌子火过一波。近几年,拉夫劳伦凭借“老钱风”在时尚圈翻红,2022财年从疫情影响中恢复过来的拉夫劳伦销售额更是爆发式增长41%。

但这股势头并没有持续,2023财年其销售额增长回落至3.6%。所以,拉夫劳伦靠中国市场能走多远?

01

拉夫劳伦的“老钱风”

为什么在中国流行起来了?

“老钱”即Old money,跟“中产新贵”相对,指富了好几代的人。他们通常穿着简单、低调,但有质感,不费吹灰之力就显贵气。

近些年,快时尚退烧,年轻人宁愿买少点买好点,服装的质感、设计感成为选购服装时最为看重的因素。同时,随着复古风回潮,选择经典的款式被认为是一种品味的回归。

而拉夫劳伦,无论是一贯以来端庄沉稳的品牌调性,还是POLO衫、绞花毛衣、牛津布衬衫等经久不衰的经典单品,都成为不费吹灰之力凹出老钱造型的利器。

国产剧“富二代”最爱穿的牌子,卖不动了?

图源:微博@RalphLauren拉夫劳伦

近些年,从安妮海瑟薇这样的国际巨星,到赵露思、欧阳娜娜、虞书欣等当红小花都是拉夫劳伦的“野生代言”。在小红书平台,拉夫劳伦更成为“老钱风”的代表,相关话题浏览量超5亿。

但其实,拉夫劳伦在中国不是第一次火,很多80、90后对这个牌子并不陌生。像法国珑骧一样,拉夫劳伦的POLO衫曾在2005年前后就成为赴美留学和旅游回国人士常带的伴手礼,也因此一进入中国就打入富人圈,成了“有钱人”的标配。

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图源:电视剧《奋斗》

但很快,拉夫劳伦在中国的发展就遇到了挫折。因为拉夫劳伦的POLO衫时髦又贵气,市面上出现了很多山寨货,加上早期的代理商不重视品牌建设,开出大量门店并频繁打折,使得品牌形象一落千丈。很长一段时间,下至三岁小孩上至五六十岁的大爷大妈都在穿小马标志的POLO衫,步行街上动辄一折的“POLO店”,真假难辨。

直到2011年,拉夫劳伦才在中国市场彻底收回代理权转为直营,并在接下来的几年大量关店、砍掉冗余的子品牌和产品线,并在2017年开始高端化和数字化转型。

在线下,拉夫劳伦在北京、上海、成都、深圳等一线城市开设更为高端、体验感更好的拉夫劳伦之家。在线上,拉夫劳伦加大了针对千禧一代的营销投入。结合近些年简约复古风、无性别穿搭、知识分子穿搭(学院风)盛行,这使得本就以该风格起家的拉夫劳伦成为中国年轻人新宠。

羊毛出在羊身上,营销投入加大,拉夫劳伦的价格也随之提升。据悉,自2018年以来品牌已将产品的平均价格提高约80%。

02

拉夫劳伦是奢侈品吗?

但涨价并不能说服年轻人认同。

以拉夫劳伦绞花针织毛衫为例,天猫RALPH LAUREN官方旗舰店售价1990元,材质为90%羊毛、10%山羊绒,不少网友表示,同等价位不如买100%山羊绒的鄂尔多斯。

除了材质,更大的疑虑来自拉夫劳伦国内外价格的差距。

2018年以前,拉夫劳伦长期跟梅西百货和 TJ Maxx 等批发商和折扣零售店合作,因此,在美国本土,很多人认为拉夫劳伦并不高端。

在社交网络上,有在美国生活的网友表示,拉夫劳伦国内价格虚高,在美国一件毛衣折上折只要一两百人民币,又被称为“美国的美特斯邦威”。

因此,蹲“黑五”白菜价、找韩国/美国/加拿大代购等方式在社交网络上受到年轻人追捧。

拉夫劳伦在国外不被当做奢侈品还与它的品牌历史有关。拉夫劳伦是个美国牌子,创立于1967年。无论发源地还是历史都跟法国血统、百年历史的传统奢侈品无法比拟。

它的创始人拉夫·劳伦曾经是一家领带公司的设计师,虽然没钱,但审美不错,其设计的色彩更加鲜艳的宽领带因打出差异化而受到热捧。

国产剧“富二代”最爱穿的牌子,卖不动了?

图源:历史资料

除了审美,拉夫·劳伦还有野心,一心想打入有钱人阵营。

于是1968年,拉夫·劳伦创建了自己的男装公司,并推出以贵族运动马球为灵感的品牌 Polo Ralph Lauren,因为款式介于正式与休闲之间,适合商务休闲各种场合,受到美国精英阶层关注。同年,拉夫·劳伦推出女装系列,在设计上沿用了许多男装元素,并按女性身材裁剪,上身利落干练,吸引大批职业女性。

1972年,拉夫·劳伦把POLO衫进行改良,加入前短后长的设计和硬挺的领子及柔软的面料,将仅限于马球运动的服饰带入日常生活,受到美国男士热捧。同期品牌还赞助《了不起的盖茨比》等大热电影,成为美国中产精英的代表。

不只有创意,拉夫·劳伦还懂得用态度包装品牌。

八十年代末,拉夫劳伦品牌推出首款印有美国国旗的毛衣获得大卖;到了九十年代,又跟美国国民玩偶泰迪熊制造商Steiff Teddy Bear合作,推出Polo Bear服装线,一度成为嘻哈圈的精神图腾。

国产剧“富二代”最爱穿的牌子,卖不动了?

图源:微博@RalphLauren拉夫劳伦

在 1993 年和 1995 年,品牌进一步高端化,分别推出了高端复古线 Double RL 系列以及如今的秀场系列 Ralph Lauren Purple Label。此外,拉夫劳伦还不断进行品牌扩张,推出家居、配饰、香水及餐饮等产品线,成为富裕阶层生活方式品牌。

从草根一路拼搏到上层,拉夫劳伦成为“美国梦”的化身,并凭借这种精神成为美国文化的代言。因此,当它跟爱马仕等真正的“老钱”放在一起,总有种“励志”的味道。

03

拉夫劳伦在中国还能火多久?

提振品牌高端形象只是拉夫劳伦在中国市场面临的挑战之一。在业内看来,拉夫劳伦更大的危机在于品牌老化。

要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示,跟同属于轻奢赛道的MK母公司Capri集团和Coach母公司Tapestry集团相比,拉夫劳伦火起来主要是运动休闲风兴起的原因。

而所谓的“老钱风”本质上还是一种尝鲜,虽然也有一定程度财富新贵对老钱身份的向往,但是这种因素对市场影响不大,差异化才是消费主流。

放在奢侈品圈来看,拉夫劳伦近些年的业绩其实很一般,根本原因在于拉夫劳伦产品老化,无法满足消费者消费升级的需求。无论在社交网络还是天猫官方旗舰店,最火的依然是POLO衫、绞花毛衣、牛津衬衫等经典款,在其天猫旗舰店,很多新品销量和评论均为0。

除了品牌老化,拉夫劳伦的高端化之路需要面对的另一个问题就是品牌定位“过于清晰”。

在时尚行业专家张培英看来,拉夫劳伦早期的成功在于找准了“中产定位”。在美国成为发达国家的过渡阶段,中产是群体最大的阶层,且成长速度快,拉夫劳伦的定位符合当时社会的发展趋势。

从拉夫劳伦的业绩也能看出这一点,虽然其主品牌是奢侈品,但整个公司业绩仍主要来自中端系列,据公开资料,其高端线Collection系列年销售额在总收入中占比不到1%。

定位清晰也有另一面,就是很难再做高端。进入高端市场,拉夫劳伦要跟其他品牌竞争,不只是需要好的品质,还需要更加时尚的元素,而时尚和产品创新是拉夫劳伦的短板。

而拉夫劳伦本身所处的中端轻奢市场自2017年进入寒冰期,在疫情之后越发低迷。

同时,疫情之后,拉夫劳伦还要面临来自优衣库等性价比品牌的挑战。在社交网络,“优衣库穿出拉夫劳伦感”的笔记颇受欢迎,点赞收藏均过万。

即便是在中国,留给拉夫劳伦的空间也已经不多了。

参考资料:

拉夫劳伦是怎样炼成的| 东海证券

Ralph Lauren,老牌奢侈屋的「夹缝生存」| 英赫时尚商业评论

Ralph Lauren还在等待转型生效,但投资者好像没耐心了 | 穿T恤的界女士

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