拼转化、攻数据，国庆档“闪电战”稳字收官

犀牛娱乐原创

文｜小福

长达8天的中秋国庆双长假终于落下了帷幕。

10月7日，猫眼研究院联合微博电影发布了《2023国庆档电影数据洞察报告》（以下简称《报告》），据显示，今年国庆档总票房达27.34亿元，总观影人次超6511.4万，二者较去年同期均上涨超80%。这个票房成绩仅次于2019年-2021年国庆档，为影史第四高。

客观来说，相较于接连创造新历史纪录的火热暑期档，今年国庆档显得有些平静，缺乏惊喜。但犀牛君看来，在这个档期中，仍然有不少值得我们关注复盘的新现象。

多面国庆，稳中求进

很多人都用一些消极字眼形容这个国庆档，但至少在我们看来，今年国庆档依旧是稳健的。在档期8天里，除了一头一尾两天票房产出稍逊，总体走势相当平稳，日票房释放均衡。

节日加成也依旧显著。与五一档情况相似，今年国庆档的票房峰值也出现在了国庆节当天。而之所以能够维持稳健走势，最主要因素还是由于档期项目总体品质过关，新片质量基本符合观众预期，避免了映后票房跳水的出现。

由于今年国庆档预售周期只有紧张的两天多时间，的确在一定程度上影响了预售总票房成绩，但这并不意味着观众的观影热情降低。根据《报告》，今年国庆档当日购票票房占比普遍高于2021年国庆档，甚至当日购票占比还随着档期进行一路走高。

与此同时，今年以来国内旅游市场的繁荣复苏，也并未阻止观众的观影兴致，这直观体现在了今年国庆档前后异地观众购票比例的显著性增长。在分线城市表现上，下沉市场的票房产出能力也依旧可观，成为了今年国庆档票房贡献的最大功臣。

今年国庆档影片的最大变化便是类型更为多元，同时，今年也是近年来商业味最浓的一届国庆档。在8天时间内，汇集了涵盖历史、犯罪、爱情、悬疑、喜剧、动画等多种类型的12部新片。

充分的可选性推动了国庆档人均观影部数提升，达到了1.14部，较2021年的1.10部与2022年的1.06部有显著提升，在此之中，观影热情相对更高的中高频用户占比也有明显提升。

普遍的高品质背后，是国庆档影片丰富的可看性。社交属性点满的热门IP续作《前任4:英年早婚》、富有教育意义的家庭观影首选《志愿军：雄兵出击》、金牌班底领衔的最高转化率影片《坚如磐石》各有千秋，均实现了口碑票房的双开花。

值得一提的是，今年国庆档张艺谋、陈凯歌两位第五代导演的首次强强相遇也收获了全民关注。在国庆档影片宣发期间，《坚如磐石》《志愿军：雄兵出击》的主创提及率第一均为影片导演。这也为未来更多影片的宣发侧重点提供了一定参考思路。

预售“闪电战”，强攻转化率

从今年暑期档开始，我们可以明显感受到，项目慢热、宣发后置已逐渐成为市场普遍现象。传统映前宣发不再是万能钥匙，能否敏锐捕捉舆情机动调整宣发策略决定着影片长尾走势，由此导致的宣发决策期愈发紧张也成为了行业新基调。某种程度上说，我们的电影行业已经进入“后宣发时代”。

预售周期极短的国庆档，尽管与暑期档情况有所区分，但本质上看依然面临着相似的压力。而面对市场侧对项目宣发决策提出的更高要求标准，如何有效提升购票转化率也显得更为重要。

显而易见，突破口还是在于宣发动作本身。

今年国庆档中就出现了两种较为值得关注的“新”形式。

其一是票补。

在预售开启后，档期内五部主力真人影片及动画电影均投入了可观规模的19.9元低价预售票刺激观众提升购票热情。从结果来看，在预售周期紧张的情况下，低价策略依旧是迅速吸引观众入场的最简单手段。

其二是互联网宣发产品。

在互联网宣发成为行业主流的当下，新时期的互联网宣发产品也作为辅助工具发掘了新的票房增长点。

譬如在今年国庆前夕进行了一波升级的猫眼专业版“云包场”，就颇为迎合市场。

一方面，通过更多元形式的包场选择和“限时包场”全新玩法，使得“云包场”产品丰富度提升，有利于更多潜在购票观众群体被触达刺激，在无形中提升了“云包场”票款到影片票房的转化效率。

另一方面，“无忧退、全额退”功能升级后还优化了未领取红包票款的退款流程，在48小时内未领取红包票款及领取后未消费的部分均可退款，在降低参与门槛的同时也提升了用户体验。

当然，最不可或缺的仍然是影片品质。

以国庆档票房冠军《坚如磐石》为例，作为档期内购票转化率最高的一部影片，它冲出重围的背后逻辑颇为典型。

要知道，这部影片在映前无论预售票房还是影片热度均低于有大IP加持的《前任4:英年早婚》。但在正式公映后，《坚如磐石》在上映第二天就逆袭拿下日冠，并在上映第三天顺利登顶档期票房冠军。

在我们看来，《坚如磐石》的顺利逆袭主要得益于影片热度、话题、口碑兼备。

首先，影片主创班底及选题中包含的悬疑、犯罪、扫黑、反腐等元素均有不错市场吸引力。其次，作为一部现实题材项目，影片的内容亦引发了网友广泛讨论，在微博用户热议的演员TOP5榜单中，仅《坚如磐石》就占据了3个席位。最后还有过硬的口碑本身，奠定了影片能够被观众认可的根本基础。

因此尽管《坚如磐石》并非今年国庆档口碑和映前热度最强的项目，但总体热度却遥遥领先。在项目品质普遍提升的当下，综合实力已然成为了脱颖而出的关键。

数据赋能开启精细化、时效性时代

而在诸多片方决策的过程中，数据的刚需属性也愈发凸显。

首先在透明度上。我们观察到，在预售开启前猫眼专业版将日冠地图升级至APP入口显著位置，并将在映影片的票房、人次、场次、想看直观展示。另外，针对想看影片，系统还分为待映和在映两种列目，这有利于各省市地区影院及宣发团队精准捕捉观众多维喜好变化，进行宣发侧的动作调整。

其次，数据时效性也左右着宣发效率。

暑期档《孤注一掷》《封神第一部》的成功宣发皆离不开高效跟进，其余项目也同理。随着宣发后置项目的日益增长，市场数据的实时反馈对项目宣发策略调整的意义也愈发凸显。

像猫眼专业版如今的日冠地图已经可以达到一时一更，以小时为单位跟进项目数据区域变化，每日战报的数据汇总也更加系统、准确。以数据层面推动从业者提升决策效率，帮助宣发团队在短时间内获取到最新的市场反馈，在国庆档这种短周期内，高时效性数据已成为高效宣发的主要推手。

而在我们看来，无论是暑期档的长线口碑战还是国庆档的紧张的预售战，都离不开这些公开、透明、细分的数据辅助。

当然，作为电影市场的直观反馈，数据除了服务行业上下游从业者之外，更是沟通其他用户群体的桥梁。经过多年数据领域经验积累，猫眼系统化、精细化的平台数据服务已引发更广泛群体的关注。

今年国庆档，Breaking Latest News、ChinaDaily、Hollywood Reporter、英文虎报、Variety、彭博、Deadline等权威及具影响力海外媒体，信报、香港经济日报、明报、iMoney、东网、星岛日报、头条日报、汇港资讯、Now新闻、阿思达克财经网、香港新闻网、阿思达克财经网、大公文汇等港媒均在报道中引用了猫眼平台内容。

除了引用国庆档热门电影及市场相关票房数据外，还针对猫眼AI模型预测以及猫眼专业版APP内的AI海报助手、AI分镜助手等AI工具进行提及，体现了国际对中国电影市场的关注。

现在，通过平台能力的升级，猫眼日渐成长为了连通中国电影市场与观众，以及国内与海外的一扇窗口，并且仍在为了当好行业辅助力量而持续深耕。在我们看来，猫眼这样的深度参与者，也是中国电影行业高质量发展过程中不可或缺的驱动力。