“剁手党”进化 多巴胺消费理性消费渐成风

“往年我都大肆囤货，但今年‘双11’只买了一件商品——相机镜头。”北京白领苏西亚告诉中国证券报记者，“本来在‘购物车’里放了很多东西，化妆品、衣服、饰品……但付款之前仔细梳理了一下，发现之前囤的东西没用完，有些东西可买可不买，最后只留下一件必买的东西，尽管价格不菲，我还是付了款。”

走过15年的“双11”已成为反映中国经济与消费活力的一扇窗口。记者发现，有不少消费者像苏西亚一样在“剁手”时开始审视自己的真实需求，“理性+悦己”双轨并行。

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消费观念更趋理性

“不想让别人告诉我需要买什么，而是根据自己的真实需求进行购买。我更看重品质，价格高点没问题，但质量必须好。”“95后”王一帆告诉记者。

华泰证券研究所首席宏观经济学家易峘认为，近年来，消费者的消费行为持续进化，变得更加专业和理性。“有赖于丰富的供应链和多样化的购买渠道，消费者更倾向选择高性价比产品。对于可选消费品尤其是耐用可选消费品，品质需求易升难降；对于必选消费品，如食品饮料、日用品等，高性价比产品更易获得青睐。”易峘说。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇也注意到，今年“双11”消费者更加注重产品质量、品牌口碑和服务体验，而非仅仅关注价格。购物已从简单追求折扣和促销阶段过渡到更理性、更注重品质阶段。

说到“理性消费”，商家的感受最深。“过去大家购物都是基于‘想要’，可是现在会更多地思考真正需要什么，这是非常重要的一个趋势。”MUJI中国首席市场官邵恬宜表示。

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为“快乐”买单

值得注意的是，消费者省钱，但不省情绪溢价。

这个“双11”，“为快乐买单”成消费新趋势。“越来越多的消费者开始关注能够提供情绪价值的商品，为快乐买单。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文说，“最近经常提到的‘多巴胺消费’就是典型表现。从数据上看，电竞、骑行、滑雪等相关商品的热销都体现出这样的消费趋势。”

据统计，天猫“双11”开售1小时，电竞键盘轴成交同比大涨600%；骑行火爆出圈，摩托车成交同比增长101%，公路自行车成交暴涨300%，骑行、滑雪、户外鞋服同比增长300%；手机数码行业共4791个品牌成交超去年“双11”全天；citywalk城市漫步风带火了数码微单、复古相机等，在开卖首小时，数码微单成交同比增长近100%。

易峘表示，当前消费更关注精神需求，追求情绪价值。随着“90后”逐渐成为消费市场的重要参与者，新奇消费和治愈消费爆款频出，同时，消费者对于服务消费、体验式消费或有更高的支付意愿。

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政策持续发力

“新消费趋势的形成对零售行业是一个巨大挑战，也是全新机遇。如何让商品拥有高性价比，考验着每一个零售平台、品牌方、商家。电商平台在提高商品丰富度的同时，需要增加差异化供给，不断提升客户服务体验，满足更多消费者对高品质生活的需求。”唯品会副总裁孙格非说。

中国人民大学经济学院教授张杰认为，消费市场呈现较快恢复速度，但仍存在一些不稳定因素，如果不加以解决，可能影响后续市场活跃度提高。“当前消费市场恢复离不开各地出台的促消费政策，这些政策应保持一定连贯性。”张杰说，“还应提前研究，适时推出新举措，确保2024年消费继续恢复、加快增长，对经济发展提供有力支撑。”

洪勇表示，明年或通过促进提升消费者信心、加大财政支出力度、促进就业等政策举措进一步扩大内需。同时，可能通过优化金融政策等手段鼓励消费。政策重点或放在提高居民收入水平、支持小微企业、鼓励科技创新等方面。此外，可能继续通过发放消费券、举行购物节等方式，进一步促进消费潜力释放。

（中国证券报 记者 王舒嫄）