一天卖了1个亿，“酱香拿铁”引来全球目光：瑞幸如何实现对星巴克中国的弯道超车

一夜之间，“美酒加咖啡”刷爆了朋友圈 。9月5日，瑞幸咖啡官方微博宣布，其与贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元，刷新单品纪录。瑞幸和茅台的跨界联名不仅在国内热度爆表，也引发了国外商界的强烈关注。除了新闻网站跟进报道“酱香拿铁”的销售情况，垂直类的商业财经、时尚生活等业界，也纷纷以己方视角观察着这款饮料在中国的一夜蹿红。

▲瑞幸咖啡与茅台联名推出“酱香拿铁” 图源/IC photo

2020年，瑞幸咖啡自曝财务造假丑闻，遭纳斯达克处罚退市。在不被人看好的背景下，更换了管理层的瑞幸这几年经营扭亏为盈。到2023年上半年，瑞幸的营收已经超过星巴克中国，更是成为中国首家门店数量破万的咖啡品牌。原先已经心灰意冷的投资者们也开始转变态度，重新看好这个国产咖啡品牌的未来。

全球关注：

“咖啡加美酒”一夜爆红

红星新闻记者看到，一家新闻网站首页上，店员递出一杯“酱香拿铁”的照片格外显眼。“烈酒加咖啡，谁想来一杯？”这篇报道在标题上就对读者发出了“灵魂拷问”。

该文章向读者介绍说，这杯咖啡含有中国人喜爱的一种叫“飞天茅台”的白酒，茅台在中国是家喻户晓的品牌，同时也是各种高规格宴请上必不可少的饮品，因为其浓烈的香味被昵称为“火水”（fire water）。

▲国外新闻网站大篇幅报道“酱香拿铁”走红

另一家新闻网站则在4日、5日连续跟进报道“酱香拿铁”的火爆销售情况，称这款爆品在北京、上海的部分门店一经推出便很快售罄，门店原材料备货的速度远远赶不上消费者下单的手速。

一家商业观察网站表示，这次“出圈”并非瑞幸第一次和其他知名IP联名。该网站评论称，瑞幸的营销套路一向非常大胆，因此容易引起年轻人的共鸣，比如在情人节推出“修狗爱情故事”的联名咖啡，在七夕节又“反向营销”，与“孤寡青蛙”Pepe联名主打“七夕不咕呱”主题。

一家时尚生活网站也向读者介绍说，得益于门店数量的快速扩张和单店销量的提升，瑞幸在中国的门店数量和营收已经超过星巴克。该网站还分析到，瑞幸和茅台的“联姻”对双方都有好处：一方面，茅台可以和更多不喝白酒的年轻人拉进心理距离；另一方面，瑞幸也能通过这次“出圈”，打破自己在消费者心目中9.9元的产品定位。

国内飘红：

瑞幸国内营收已超星巴克中国

2023年6月5日，瑞幸咖啡的第10000家门店在厦门开业。截至今年6月底，瑞幸咖啡的门店总数为10836家，其中包括7188家自营门店和3648家联营门店。形成对比的是，星巴克在中国的门店约为6500家。

根据瑞幸咖啡公布的2023年第二季度财报，瑞幸咖啡第二季度总净收入为62亿元人民币（约为8.55亿美元），同比增长88%，其中自营门店收入44.95亿元，联营门店收入为14.86亿元；美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.73亿元人民币，营业利润率为18.9%，创历史新高。

而星巴克2023财年第三季度财报（4月2日至7月2日）则显示，星巴克中国当期的营收为8.22亿美元（约为59.6亿元人民币），同比增长50.9%。

——这意味着，在可比的同一时间段内，瑞幸在营收上已经超越了星巴克中国，摘得“中国咖啡一哥”的桂冠。

数据显示，2023年第二季度，瑞幸咖啡的月均交易客户数为4307万，同比增长107.9%；瑞幸自营门店单店收入同比增长20.8%，自营总收入为44.95亿元，比去年同期增加多达85.2%。

除了中国市场外，瑞幸还将增长的眼光放在了海外。今年3月31日，瑞幸咖啡在新加坡两店齐开，进入试营业阶段。截至目前，瑞幸咖啡在新加坡已开9家门店，入驻樟宜机场、乌节路、滨海广场等新加坡标志性地点。

▲新加坡媒体报道瑞幸咖啡开店

2020年9月瑞幸推出“厚乳拿铁”，年内售出3160万杯，被外界视为瑞幸的首个爆款产品。此后的爆款产品生椰拿铁、椰云拿铁、生酪拿铁等“咖啡风味饮料”，均有较好销售成绩。

瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官（CGO）杨飞曾在介绍“生酪拿铁”的产品策略时表示，瑞幸走的是爆款单品策略，逐渐形成了“年度大单品+每月爆品”的销售梯度布局。对于年度大单品，瑞幸会对其进行独立品牌化，为它寻找短期代言人、独立的IP、独立的事件营销及广告投放等。这次推出的“酱香拿铁”则在瑞幸小程序上显示为“年度重磅”，铺天盖地的热度显然也和瑞幸本身精心的运营有关。

有分析认为，正是一个又一个爆款单品的推出，让瑞幸在客户数量和门店收入上不断登上新的台阶，一步一步实现了对星巴克中国的“弯道超车”。

退市之后：

在美国柜台外市场交易大涨

在2020年财务造假丑闻事发后，瑞幸遭到纳斯达克摘牌退市，原有高级管理人员几乎全部出局，新的职业经理人团队入场重整业务。2021年，瑞幸报告了1.07亿美元的净利润，这是其有史以来的首次年度盈利。在此之后，凭借稳定推出爆款单品的能力，瑞幸的盈利能力也在稳步登上新台阶，让很多本已对其“彻底死心”的投资者又重新看到了希望。

在退出纳斯达克主板市场后，瑞幸咖啡的股票存托凭证（ADR）在美股场外市场（俗称“粉单市场”）继续进行交易。最近一年以来，瑞幸股价在“粉单市场”上大涨83.27%，让很多在低谷期看好瑞幸的投资者获得了巨大的收益。

▲瑞幸此前在其官网宣布生椰拿铁系列销量突破3亿杯

总部位于美国加利福尼亚州的雪湖资本（Snow Lake Capital）被市场普遍认为是2019年做空瑞幸的主要推手，该机构当时派人蹲守在实体门店，通过统计推断得出了瑞幸咖啡销售作假的结论，迫使瑞幸在2020年自曝财务造假。不过时间到了2022年11月，该机构又发布报告看好瑞幸，认为瑞幸完成了一个“几乎不可能的翻身奇迹”。

这篇报告认为，相较于竞争对手星巴克，瑞幸咖啡更懂中国消费者心理，因为能深入下沉市场开出更多门店。瑞幸把咖啡饮料和牛乳等饮品结合，扩大了中国咖啡消费市场的规模，让很多原本不是咖啡爱好者的人成为瑞幸消费者，抢夺了茶饮赛道的份额。同时瑞幸的小门店模式在疫情期间显示出极强的经营韧性，而星巴克着力打造“第三空间”，每一家门店都占据很大的面积，在经营成本上压力很大。此外在管理团队更换后，瑞幸还在自营和加盟模式中取得了很好的平衡，在扩展收入的同时保持了品牌的竞争力。

美国投资网站Seeking Alpha称，瑞幸咖啡的股价有望突破40美元（目前为31.98美元），此前市场对瑞幸的低预期造就了很好的抄底机会。

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