短视频天下，汽车营销巨头之争

我国汽车行业消费市场经历了2000—2010年的高歌猛进——汽车销量爆发式增长，以及2010—2020年的稳步提升，如今汽车行业新能源革命，汽车销售总量并没有太多提升，更多的是新能源车型对传统燃油车型的替代。在这种存量搏杀的大背景下，叠加新能源化的转型，汽车品牌重新站在了新的起跑线上，无论是合资大厂还是自主品牌抑或是新势力，都需要凭产品力和新的营销方式再一次赢得消费者的信赖。

如今，汽车品牌需要靠产品力和营销方式，再一次赢得消费者的信赖。（图/图虫创意）

以往汽车营销一直面临着难以精准投放的问题，汽车品牌不得已采取狂轰乱炸的方式，在户外、电视、纸媒等大范围地投放各类宣传广告，实则收效甚微。而随着短视频平台的兴起，社交属性、行为习惯、直播文化的加持，让汽车品牌的投放和汽车销售又有了更加精细化、精准化的投放可能。

11月16日，“微信视频号厂店生态项目合作”发布仪式在广州重磅举行，易车与腾讯将围绕微信视频号平台开展紧密的商业合作，依托腾易生态海量流量以及易车具备的全生态能力，为客户提供视频号营销服务。这一事件也标志着腾易生态协同走向业务深度融合的新阶段，并一定程度上奠定了短视频汽车营销领域两分天下的格局。

中国汽车经销商的短视频营销之路

如今，短视频已经成为互联网新型基础设施，汽车营销渠道正在重塑。而今年电商最大的蓝海市场，毫无疑问是视频号。在2023年微信公开课上，视频号团队披露，2022年视频号直播带货销售额增长800%，平台公域购买转化率提升超过100%。这增长速度，相当于早期的抖音和快手。百准数据显示，视频号直播电商GMV在2022年达到了1300亿元，2023年将突破3000亿元，2024年预计能达到万亿级别。

短视频直播大潮下，经销商的困境

不难发现，相比以往的其他线上获客渠道，如今的传统短视频直播获客难度逐渐增大。首先，传统短视频平台的直播受众松散广泛，经销商想要运用同质化程度较高的直播内容，获取本地客户线索，如同大海捞针。而在密频次直播、多人员投入、高成本引流的前提下，即便获得意向线索，其综合获客成本也远超预期。

此外，对于多数汽车经销商而言，关于“如何运营”这个问题，其并没有受过系统性的训练和实战成功经历，自身队伍中也缺少经验丰富的专业运营团队和主播等，这些皆提升了其获客难度。因此，即便每天在传统短视频平台进行多场直播，让直播变成全员KPI考核，但引流获客的效果依然十分有限。

而从易车早早布局视频号的接连动作中可以看出，其显然敏锐地洞察到这一趋势和经销商的困境，并反应迅速。易车自两年前开始发力视频号矩阵建设，并与腾讯开展了多维度的合作，很快便凭借过硬的内容质量和鲜明的内容类型深受用户喜爱，牢牢占据视频号汽车内容的龙头位置。与此同时，在两年多的时间里，视频号先后与腾讯微信生态中的公众号、小程序、企业微信等众多平台打通，也真正实现了公域流量向私域流量的精准反哺。此次腾易在视频号的深度融合，正是过去几年布局和发力的成果。

而这次合作的主要内容则是，易车与腾讯围绕微信视频号平台开展紧密的商业合作，通过专业内容生产能力和SaaS工具服务在内的全生态能力，为经销商提供视频号包括直播在内的营销服务，借助视频号海量流量池，实现内容传播与线索效果双翼齐飞。这一服务项目也将在2024年正式为经销商推出。

这一合作策略在于真正瞄准了汽车经销商微信视频号的运营难题，易车与腾讯所启动的“微信视频号厂店生态项目合作”，将在能力、效率、效益三个方面帮助经销商布局及掘金视频号，包括培训辅导、内容生产、商业推广、线索分发、营销插件、数据决策等，帮助经销商提高从内容到组织的多维运营能力，建立长效获客和转化经营逻辑。

汽车经销商将抢占视频号高地

在“流量为王”的时代，背靠微信12.68亿月活用户，汽车经销商在充沛的基盘客户资源和私域运营能力支撑下，开始觉察到一条突破直播获客的新坦途。目前来看，汽车行业已有试水先例，且取得了一定成效，如极狐汽车冠名崔健演唱会、林肯汽车冠名后街男孩演唱会等。其中，林肯汽车更是深度串联区域经销商，连接留资渠道，将获得的流量沉淀为经销商可长期经营的私域资产。

尤其是，对于汽车品牌和经销商而言，很多短视频及直播平台的定位和发展已经比较成熟，已是红海市场，而视频号是快速崛起的头部短视频平台，是短视频和直播领域唯一的蓝海，其中蕴藏着非常大的机会。

“相比深耕内容的模式，视频号背靠微信生态，天然具有更强的社交属性，社交传播会在内容推荐中占更大的比重。”易车视频号MCN负责人郑晟表示。首先，基于“社交+算法”的推荐机制，视频号能够助力汽车品牌触达的用户流量更加精准；其次，依托微信社交生态，汽车品牌可以通过视频号离用户更近，既能在公域中广泛触达用户，也能在私域中持续沟通、运营用户。此外，汽车用户的受众画像和视频号受众的用户画像也非常匹配，为熟龄的高消费单价群体。据郑晟分享，“易车”视频号用户画像显示，男性用户居多、35岁以上人群非常匹配，和视频号大盘的人群画像也非常匹配。

依托微信社交生态，汽车品牌既可以通过视频号在公域中广泛触达用户，也能在私域中持续沟通、运营用户。（图/图虫创意）

头部汽车互联网平台进入“背靠巨头拼生态”的阶段

随着时代的发展和变化，商业世界的竞争逻辑已经悄然被改写。产业和产业之间的关联度越来越高，界限也越来越模糊，几乎所有位居行业头部的企业，都在谋划构建各自的企业生态圈，用庞大的企业体系力和具有前瞻性的战略布局，不断迭代和升级自己，以适应新变革、完成合作伙伴间的共赢。

业内普遍认为，在汽车行业、互联网行业加速变革的背景下，汽车互联网行业已经进入了“背靠巨头拼生态”的新阶段。

在商业世界，“生态”不是一个新词，得“生态”者得天下。阿里巴巴从B2B业务出发，逐步做了C2C的淘宝，再到B2C的天猫，以零售业务为核心，打造了线上线下贯通的生态圈，带动实现了跨越式增长。

字节跳动从内容资讯起家，陆续捧出了今日头条、抖音、TikTok等多个明星产品后没有止步于此，而是拓展了教育、金融、企业服务、电商、游戏、餐饮O2O等新业务，以智能算法为驱动，做多元化生态布局。

日前，腾讯发布三季报，实现净利润（Non-IFRS）449.2亿元，同比增长39%，不仅业绩表现超预期，还透露出一些新信号——视频号成为高频关键词在财报中出现了10次，财报亦首次提及“泛内循环广告收入”（指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告），展现微信生态持续贡献的增长。腾讯独特的连通B端和C端、线上与线下的商业生态一直是投资人关注的焦点。作为腾讯的王牌产品，不难看到微信已经逐步完成从社交产品到生态构建的蜕变。

成熟的企业会早早地建立自己的平台，改变传统公司单向的线性运营模式，连通上下游价值链。它们是双边甚至多边市场价值的整合者，也是多边用户群体的连接者，放到生态圈里，也能成为主导者。但只有极少数企业，能够决定整个生态的进化走向，为参与者提供共享的成功范式。对于易车等头部汽车互联网平台而言，“生态”已成为兵家必争之地。

在汽车互联网领域，易车背靠腾讯，懂车帝背靠字节跳动。这不仅仅是入口和流量优势，还有全方位生态资源加持的优势。从某种意义来讲，易车和腾讯的结合战略思路与懂车帝背靠字节生态的做法不谋而合。

如今，短视频营销领域，已是易车与懂车帝的博弈场。

自今年易车成为腾讯广告投放代理后，其不断围绕视频号生态为汽车品牌提供多样化服务。一方面，在汽车营销覆盖广度上，易车视频号营销服务已全面覆盖经销商、主机厂；另一方面，在服务形式深度上，易车围绕视频号生态建设的玩法和合作方式愈加丰富，既可以通过自身视频号MCN矩阵及视频号互选商业化广告、小任务、易车AI、专业内容等，为汽车品牌提供全案营销解决方案，又可以提供产品、工具、团队帮助经销商利用视频号这个平台获客成交。

可以说，近年来，易车背靠腾讯，结合自身在汽车垂类方面的优势，以及腾讯微信平台海量的用户群体及天然的社交优势，围绕微信生态一直不断加码，为汽车品牌及经销商争抢存量市场。

作者：轻燃

校对：赖晓妮

排版：小野

封面：图虫创意