8天众筹1亿《流浪地球2》如何创造“带货”奇迹

1905电影网专稿2月1日，电影《流浪地球2》官方授权模型周边众筹项目售罄下架。在11天内，该项目众筹总额达1.2亿元，成交数超53万件，引发观众广泛购买热情，然而根据公布的发货周期，最后一批的众筹订单，将于今年11月底全部完成发货。商品的下架和如此长的发货周期，观众的消费热情如何持续？今时今日，售謦的电影衍生品对于电影又意味着什么？

这一次《流浪地球2》的周边模型可以说真的是卖爆了，北京电影学院管理学院副教授翁旸表示：“这次周边能够卖爆的首要原因，有所谓的天时。有史以来的影史纪录上，2023年的春节档票房能够名列到第二位，在这样的大档期环境里，《流浪地球2》的周边进行投放，观众看电影的过程中，在心里已经埋下了对电影周边进行消费的冲动了。第二个原因是《流浪地球》的系列IP，属于非常适合做电影周边产品开发的类型，在成片中反复出现了很多特别具有科技感和未来感的道具，所以在整个的IP基础上，很支持做周边产品的开发。”

其实在四年前《流浪地球》上映的时候，也发起了众筹衍生品，但是四年之后观众们的热情，要远超过第一部。第一个进步是衍生品开发的商务周期安排更加合理了，《流浪地球》的成功，形成了一定的品牌效应，所以主创团队在制作第二部的时候，会有很多的预设、前置动作，比如在某平台上发售的众筹衍生品，其销售立项是从2022年9月份就开始的，之后也是经过了非常专业团队，有自己的IP授权，有自己的研发、制作、生产、销售的链条，使得后续工作展开更加成熟。

第二个进步是在价格设置上，可以看到此次众筹产品的整个价格区间是打开的，让很多玩家很容易找到跟自己消费水平比较匹配的衍生产品，去进行购买、收藏；加上后面很多国家队给《流浪地球2》捧场，这些支持，相信都会在主创团队制作续集的时候，把做衍生和周边的想象空间，扩展到一个更大的维度。

这一次在网上售卖的这些衍生产品，除了模型之外，还有各种各样的周边，而这其中模型的销量和销售成绩是最好的，其预购量、订购数非常高。翁旸提到：“比如MOSS，它是一个贯穿于影片始末的关键道具，反复地出现，非常容易让观众对它形成很鲜明的记忆点；数字生命卡，里面蕴含着大家对于永生概念的思索；机械狗笨笨，它有机械感，但同时又是萌宠的感觉，会有反差萌在里面，非常容易引起女性观众的好感，看到这些衍生品上市的时候，绝对会对它情有独钟。主创团队需要把情感注入到产品里，把它们的情绪价值开发到最大化。”

好的电影周边，不仅要有形，还得要有神。而此次的周边不仅要下手快，发售周期还很慢，这是由于产品采用了众筹的玩法，去做衍生品的开发。而众筹这种模式在中国影视行业里面，其实已经存在很多年了，2015年《西游记之大圣归来》算是开启了这样的众筹模式，后来很多影片也学习和借鉴。众筹这种模式天然带有三种属性，一个是融资属性、一个是营销属性，还有一个是避险属性。

这三种属性最重要的是避险属性，因为在中国市场来说，衍生品行业是一个初生产物，用这种众筹衍生品的模式，可以根据预售的成绩，去安排成本控制、减少库存压力；但同时这样的模式也有一个负面，那便是周期等待得太长了，这种过长的等待实际上是在消耗众筹参与者的消费体验，而且在漫长的等待过程之中，难免会有消费者出现退货和退款的情况。

从这次《流浪地球2》发起的众筹周边，及其营销方式来看，还有没有其他的思路和方法来帮助电影，在大银幕外继续与吸引观众？翁旸畅想道：“可以尝试去拓宽现有衍生品的销售渠道。那么线上我们可以想到，因为影片会有物料不停释出，其实在这些物料的界面里面，可以加一个购买链接进去，当观众看完了物料，他可能非常顺手地去点开它，直接完成了一个消费行为。”

线下也是未来可以尝试去拓展的一个空间，环球主题乐园、迪士尼主题乐园其实都已经做了相应的设置。当观众在主题乐园里面玩完相应的游戏，准备离场的时候，它都会在观众必经之地设置一个主题商品的销售场所，尤其让小朋友们流连忘返，很容易会顺手捎带上一个衍生品去作为纪念。

除了线上、线下两种渠道，还可以拓展电影衍生周边这个概念的外延，对于一些小体量的影片，可以尝试一些所谓的轻IP，比如把其中人物的表情包做一下开发，像这次《流浪地球2》在路演的时候我们可以发现，其中由宁理饰演的马主任表情包，一下在网上爆火了。而对于一些大体量，尤其是系列IP的电影类型或者电影项目，更值得去跟其他的行业进行联动，做一些影游联动、剧本杀体验、主题公园甚至博物馆，把整个衍生品的空间内涵给扩大化。

这次《流浪地球2》推出的模型周边，用仅仅八天时间完成了一个亿的众筹金额，这个数字、这个售罄的周边，对于中国电影来说意味非常积极、非常正向的信号，因为它说明了在中国这片文化土壤上，电影观众愿意为优质IP买单。衍生品的销售，可以非常直接地拉动电影的非票收入，通过在影片下映之后有节奏、有阶段地释放不同衍生品，可以让影片这个IP的影响力不停地触达观众。

在这方面，迪士尼可以说是全球做得最好的一个范例了，翁旸提到：“2021年艾莎公主旗下IP的一套裙子，一年销售收入达到了4.5亿美金，足见这种IP的吸金能力会有多强。我们需要更多具有开发潜力的大IP出现，我们需要有更多产品思维的出品人导演出现，由他们共同去帮助中国电影市场，构建电影衍生品一个成熟的产业链，帮助电影消费者培养购买正版衍生品的消费习惯。”

衍生品周边的热卖，不仅仅是拉近了观众和电影之间的距离，它对于经济的拉动效果也是非常明显的，同时也让电影不再局限于银幕上，而是可以成为观众生活的点点滴滴。在这个春天，我们看到了衍生品周边的萌芽发展，期待在未来，它可以茁壮成长，让观众们可以看完电影买周边。