年轻人的仪式感造就一场时尚消费

本文转自：山西日报

从“多巴胺”到“美拉德”

年轻人的仪式感造就一场时尚消费

最近，28岁的上班族张立超在周末约了朋友逛街，来到省城茂业天地购物中心的URBAN REVIVO店内，她对一件棕色翻领皮衣一见钟情。张立超告诉记者，这是今年秋冬非常流行的“美拉德”风格，在网上看到穿搭博主推荐之后，非常心动。要说今年秋冬流行趋势，一定绕不开“美拉德”这个词。打开小红书、微博等社交媒体平台，带有“美拉德”标签的穿搭推荐比比皆是，彰显着年轻人审美的新风尚。

“美拉德”是一个化学专有名词，来自“美拉德反应”，即非酶棕色化反应，原本是用于解释有机化合物中的游离氨基和羰基在常温或加热条件下形成的一系列聚合、缩合等反应，形容高温烹制后发黄发褐的食物，例如熟度不同的牛排会呈现程度不同的棕色，而金棕色的炸薯条、焦糖色的蛋挞馅等都有“美拉德”的参与。引申到时尚领域，橘棕大地色系的穿搭风格就被叫作“美拉德风”。

“美拉德穿搭”的出现对于年轻人来说已见怪不怪，因为前不久，他们刚刚接受过一场“多巴胺穿搭”的洗礼。

今年夏天，一位ID名叫“白昼小熊”的短视频博主带火了“多巴胺穿搭”。在视频里，这位博主穿着鲜艳的衣服，搭配颜色相近的背景和特效，将夏天的明亮和缤纷诠释得淋漓尽致。“多巴胺穿搭”最早来源于时尚心理学家道恩·卡伦出版的作品《穿出最好的人生》，是指通过色彩艳丽的时装来调动正面的情绪，产生“积极化的联想”，起到疗愈情绪的作用。

“美拉德”“多巴胺”……这些专业性名词遇上穿搭风格后，一阵时尚新风吹向了年轻人，而年轻人欣然买单的背后，是一场以仪式感为目的的消费升级。

“今年明显感觉顾客偏爱试穿黄棕色、卡其色等‘美拉德’色系的服装。”某品牌服装店的工作人员说，“这类颜色容易与秋冬特有的棕黄色调产生联想，在所处的季节穿相对应色彩的服饰，表现出顾客越来越看重穿搭带来的仪式感。”

当下，追求生活仪式感越来越成为年轻人的共识，小到“秋天的第一杯奶茶”，大到“30岁送自己一套新居”，仪式感带来的精神满足不言而喻。日前，社交平台小红书发布了尼尔森基于今年1月收集调研数据的平台消费心理研究，其中认同消费“需要仪式感”的人占53%，较2021年上升了11%，而消费者购买原因中，注重“情绪价值”的消费者达到82%。消费者需要仪式感，消费便成了满足其需求的一个重要手段。“美拉德”“多巴胺”的流行，正好为穿搭的仪式感加上了注解——因为自然的调色盘永远走在时尚界的最前沿，打造出最能俘获消费者的色彩美学。

当然，新的流行趋势能够风靡大街小巷，也少不了品牌商家利用情绪营销为消费者生活的仪式感“推波助澜”。记者走访发现，当下在各大商圈的品牌服饰店内，橘棕大地色系的单品数不胜数，俨然变成了“美拉德”的海洋。

“褪去‘美拉德’的外衣，其实橘棕、卡其不就是每年秋冬都能看到的经典色系——大地色吗？”张立超告诉记者，尽管颜色看着大差不差，但当一个新概念与穿搭时尚结合起来，再叠加秋日、美食等各种要素，就会让她产生“赶时髦”的冲动，想要满足自己的情绪需求。

有专家认为，心理学中的“五色情绪法”是情绪营销的重要理论支撑。“五色情绪法”，即颜色可以对情绪造成不同的影响。从夏日亮眼鲜明的“多巴胺”到秋日稳重成熟的“美拉德”，都是人们对于颜色心理效应的一种爱称，外在色彩和内在情绪的融合，表达了大家对于这些颜色的积极心理感受，消费者渴望用这些色彩展示自我风格与对多姿多彩生活的态度。

在快节奏的现代生活中，仪式感带来的情绪价值弥足珍贵，不论是City walk探寻城市的历史脉络、抽盲盒体验未知带来的刺激，还是为自己搭配一身“美拉德”穿搭美美地出门，这些消费的升级都彰显着年轻人对品质生活的追求，也是他们寻求美好生活“治愈感”的最好写照。

本报记者高玮