波司登羽绒服售价过万，品牌形象无法支撑售价恐引争议

数九天已至，气温骤降之下，羽绒服热度飙升，但伴随而来的还有争议。

“波司登变得买不起了”、“谁为万元一件的波司登羽绒服买单”……近日，波司登（HK03998，股价3.77港元，市值411亿港元）售卖“航空材料技术”的奢侈羽绒服引发关注。尤其当专业人士指出，多年来该材料在业内使用已十分普遍，且价格低廉，与高端毫无关联后，将波司登推上风口浪尖。

图片来源：波司登天猫旗舰店

12月29日，波司登方面在接受记者采访时表示，产品价格的提升并非单纯的依靠面料等因素。

在羽绒服市场，加拿大鹅、Moncler等多个品牌早已是万元俱乐部成员，为什么大众对波司登价格破万产生争议？这也给国产品牌提出更高要求，在产品提价时，如何不被大众排斥。

品牌形象无法支撑售价恐引争议

目前，波司登奢羽绒服售价在1万至1.3万余元。据波司登天猫官方旗舰店，截至12月29日，有5款产品售价在万元以上，其中，一款折后价1.25万元的羽绒服月销量为8件。

尽管对于旗下奢侈羽绒服，波司登“采用航空智能调温材料以及热反射面料制成，是航空材料技术首次应用在羽绒服上，内部填充材料则为1000蓬5A级珍稀鹅绒”，却未受到广泛认可。在纺织专家指出“业内使用已十分普遍，且价格低廉”后，甚至有网友评论称，波司登是打着“黑科技”的幌子来包装产品，盲目定价。

波司登售价万元的羽绒服材料图片来源：波司登天猫旗舰店

“对波司登来说，产品价格的提升不是单纯的依靠羽绒服面料以及人工成本等直接成本的上升，就定价高。而是建立在产品本身设计研发升级、科技功能升级，产品品质升级、品牌价值提升等综合因素叠加基础上的。”12月29日，波司登方面在接受记者采访时表示。

在谈及波司登羽绒服价格5年涨了六至八成时，波司登方面称，这几年波司登产品售价的上升更多是来自于产品在设计创新、研发设计、功能性的开发方面带来的附加值的上升。

一位服装行业资深人士告诉记者，单纯做出一款或几款高价产品，对品牌来讲，其实价值并不大，关键在于消费者是否愿意买单。

“通常情况下，当品牌形象不足以支撑售价，或当消费者支付高价，却未买到想要的产品价值时，会引发对品牌的争议。”易观分析品牌零售行业资深顾问李应涛向记者分析道。但他认为，不能将波司登此次事件一概而论，觉得品牌推出了高价产品，就是要“割”消费者。

品牌不应将产品线档次拉太大

羽绒服万元俱乐部中，早有加拿大鹅、Moncler等多个品牌，为什么波司登出现了与它们“同价不同命”的状况？

波司登是家喻户晓的国产羽绒服“龙头”，创始于1976年，在国际上也拥有较高知名度。《2020年全球羽绒服调研报告》显示，2020年波司登羽线服的销售额、销售量均位列全球第一。2022年公司又入选“全球最具价值服饰品牌50强”。

“在一个品牌初建时，通常规模不大，可能只会做一款产品线，或者跨度不大的产品线，因为这样会更聚焦，更容易打透市场。但当品牌有了一定规模、具备更强实力后，就需要更多产品线，能覆盖从低端到中高端甚至到奢侈，这是品牌的正常做法。”李应涛向记者指出，但需要警惕的一点是，“品牌本身的定位，不应将产品线的档次拉的太开。”

就整体消费市场而言，从低端、中高端到最顶端的奢侈品，其实每个板块都有消费群。在李应涛看来，波司登推出万元羽绒服是希望品牌再往上迈一个台阶。

波司登在中国庞大的羽绒服市场上占据中高端赛道的优势。中国服装协会数据显示，2022年中国羽绒服市场规模将达到1692亿元左右。国盛证券统计，2022财年波司登产品线上有46.9%的产品定价达到1800元以上，毛利率也顺势提高到了60.1%的历史新高。

通过波司登、雪中飞、康博、冰洁等多品牌的差异化定位，波司登集团基本实现了羽绒服市场全覆盖。“波司登长期走中高端产品线，目前推出的万元产品触及了轻奢产品线。因此，在从中高端迈到轻奢的过程中，让消费者对其品牌定位产生了一些模糊。此时要看波司登如何处理，并非绝对做不好。”李应涛分析认为。

不同品牌对波司登集团的收入贡献（波司登2022/23年中期财报截图）

那么品牌进阶时，如何不被消费者排斥？对此，李应涛向记者表示，新产品必须符合品牌的形象及定位，让消费者认可为其支付的价格能够满足所需要的价值。