“涨价”与“投诉”齐飞，高端波司登陷入质疑？

图片来源：波司登官博

文｜罗曾 实习生 于琪

“涨价”与“投诉”齐飞，“波司登”或难共“高端化”一色。

从“全球热销的羽绒服专家”到“全球领先的羽绒服专家”，刚刚站稳中高端市场的波司登，却陆续因售价高昂、产品质量问题备受大众质疑。

“为何能卖千元以上”、“千元购入碎鹅绒”，入冬以来，围绕波司登的讨论层出不穷，而上述两条先后在网络发酵的话题，则显得颇为戏剧性。

“请让价格对得起品质。”有网友在相关话题下方如是评论。

而这也正是市场普遍认可的消费思路。于是，面对动辄几千元但质量良莠不齐的高端羽绒服产品，秉持着“该省省、该花花”消费观的年轻消费者用实际行动落实着：“不是羽绒服买不起，而是花棉袄跟军大衣更有性价比。”

近年来，大环境变化，人们的消费心理也在不断调整，对羽绒服产品的需求亦随之变动。波司登创始人高德康曾指出，对消费者而言，产品只有质量是远远不够，还要有足够的设计创意与文化内涵。同时，品牌自身也要有故事感，能讲好品牌故事，才能吸引消费者关注，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

于波司登而言，自2018年回归主业，聚焦主航道、主品牌后，故事讲述与文化输出工作可以说已经十分成功，在提高设计感和提升年轻化方面亦是炉火纯青，而相较之下，在产品质量上的步伐似乎还未能很好跟上。

如高德康所说，“产品不能只有质量”。但在业内人士看来，也不能“没有质量”。在风云变幻、竞争加剧的羽绒服市场中，波司登想要跑得过行业，立足高端化，光靠故事显然不够，如何在接下来通过产品和服务重拾消费者信心，尤为重要。

千元购入碎鹅绒：波司登被质疑货价不匹配

日前，山东一网友发布视频称，在实体店花费2000多元购入了一件波司登羽绒服，然而，一次清洗过后，拆开却发现衣服内部均为碎鹅绒，由此质疑其充绒问题。

随后，该网友向公司售后服务部进行反馈，并将相关产品寄回，不过得到的回复却是“人为洗坏”、“非质量问题”等。在此处理下，“波司登羽绒服质量”相关话题热度攀升，不少网友在下方发帖吐槽波司登的质量、价格、售后等。

针对上述情况，中华网财经采访了资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄，他认为，鹅绒洗过后变成碎末的可能性不大。

不过，他也表示：“若消费者清洗不当，是会出现羽绒服变形的情况，因此品牌需要做好羽绒清洗的说明，避免此类不当清洗现象的出现。”

事件发酵一日有余，波司登方面也回应中华网财经称，收到客诉后，已第一时间采取了行动，前往菏泽当地，与消费者面对面交流沟通，并已达成和解。与此同时，也主动联系了当地市监局与权威监测机构，要求对同批次产品进行抽检，力求溯清真实情况。

不过，大部分网友似乎并不买账，纷纷表示波司登的质量大不如前。

结合小红书、黑猫投诉、微博等诸多平台的消费者反馈来看，波司登羽绒服的质量问题层出不穷，譬如衣料、充绒情况不符合描述，新购入的羽绒服出现掉色、串色，还有穿着几次就出现磨损、破损的情况，更甚者仅穿着一次扣子就自然脱落。

除此之外，不少网友反馈称，波司登的售后服务不佳，认为波司登不仅没有重视衣服的质量问题，反而在出现质量问题后一股脑归咎于消费者的做法，很难配得上其售出的高价。

但与此同时，波司登的风评似乎面临着“两边倒”的状况。中华网财经了解到，也有部分消费者对波司登的衣服质量和售后服务表达了正面的观点，其表示，波司登的羽绒服质量很好、很保暖，即使是自己的原因导致衣服受损，波司登的换货售后服务也相对到位。

“高端化和产品质量确实相关。”程伟雄指出：“高端化产品品质要有保障，对于波司登或任何羽绒服品牌都同等重要，在产品生产或采买质检管控体系需要健全，避免类似质量问题频出。”

“货价不匹”质疑背后：发力高端、持续涨价

值得一提的是，产品质量问题激发消费者不满情绪的背后，是波司登日渐高涨的产品售价所埋隐患。

2018年，波司登提出将发展战略转变为“聚焦主航道、聚焦主品牌”，收缩多元化，将羽绒服业务作为核心，而后又在专注羽绒服业务的基础上，于2021年将品牌的发展目标由“全球热销的羽绒服专家”升级为“全球领先的羽绒服专家”。

在此背景下，随着市场高端化战略的布局，其产品售价也不断上涨。据中国服装协会数据，波司登主品牌在2018年的提价幅度就已高达30%至40%，超过2020年至2022年间的羽绒服市场整体。

另外，东兴证券研报显示，2017年，波司登转型前的吊牌价平均为1000元至1100元；2021年的吊牌均价上涨到1800元左右，4年涨幅约80%。

波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾在2021年底透露，波司登整体的平均价格已升至1600元，未来三年均价将增至2000元，主要销售价位在1500元至1800元之间。而两年后的11月，波司登执行董事兼执行总裁梅冬介绍，目前波司登的核心主价格带是1000元至3000元，与去年持平，3000元以上为主流中高端价格带。

除了整体价格的上涨外，波司登在不同价格段羽绒服产品的布局上也有所调整。

据国金证券研报显示，2018年，单价1000至1800元的羽绒服占比已由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。值得注意的是，据开源证券研报显示，波司登线上1800元以上的羽绒服占比由2020年的27.5%提升至2022年的46.9%。

与此同时，不满足于千元市场的波司登，2019年更是推出首件售价破万的新品登峰1.0系列，并在两年后，再次推出登峰2.0系列，售价高达1.48万，引发热议。

谈及涨价原因，梅冬曾在去年11月举办的业绩报告会上回应称，羽绒服成本从行业来看确实呈上行涨价趋势，但公司采用年度采购和战略合作等组合策略，目前部分产品成本维持了去年水平，没有增长；另外一部分创新类产品成本保持个位数增长。

如今，与波司登价格上涨同步而来的，是布局羽绒服市场的成员日益增加，不止服饰公司新增羽绒服品类，诸如蕉下在内的户外品牌也开始跨界进入羽绒服市场，这意味着，羽绒服市场的竞争加剧。

在程伟雄看来，波司登作为大众化羽绒服品牌，在高中低价格区间进行品类布局是正确的，但实际上，中低价格区间是大众化消费的主流，抛弃中低价格区间的品类而重点布局中高价格区间的品类，看似品类毛利率很高，但随着中低价格区间品类大众化刚需用户的离去或强行被剥离，停留在中高价格区间的用户群体，是否忠诚波司登自我设定的高端品牌定位，还有待商榷。