90后南大学子出海卖相机，打败三星和理光，3年做到全球第一

在刘靖康身上，大胆和好玩儿是一计上上策，能在很短的时间内建立起一个商业王国。

他在1991年出生，毕业于南京大学软件学院，24岁时创立影石创新（影石Insta360，以下简称影石），做全景相机，后来又进军运动相机领域。大胆先体现在公司成立即出海，3年后，影石在2018年成为全球全景相机出货量第一，打败了盘踞海外市场很久的韩国三星和日本理光。

其次他的大胆还体现在极强的技术天分，他曾凭借拨号音 “破解” 了网络安全教父周鸿祎的

手机号码。他享受用“工具”解决问题的过程，但不一定是爱好。

就像他自己对摄影“没有那么大的兴趣”，却创业做了相机，因为他要解决全景相机在当时传输和拼接都很慢的问题，帮助人们更好的记录和分享生活。刘靖康是个很有想法的人，甚至远超这一定义。

6年前，刘靖康把相机绑到老鹰上，记录鹰飞翔时看到的风景，该视频在海外各大社交平台上被疯狂传播，此后每年都会飞一次，但会选择绑到老鹰不同的身体部位，沉浸式体验“杨过”的视角。他很喜欢Hello Kitty，甚至还专门做了与Kitty猫的联名相机。

用影石创新全景相机拍摄的老鹰视角视频

刘靖康对产品的要求首先要是个好工具，其次一定要好玩。在他手机备忘录里，一半以上的内存都是用来储存他那些有创意的想法。他很清楚，成为一个全球品牌，内容是最重要的那部分。

根据公开数据，去年一年，公司年营收超20亿，其产品已经卖到200多个国家和地区，在全球全景相机行业市场占有率超过了50%，做到了这个细分领域的全球第一。

这是中国品牌夺回一个细分领域市场的一次标志。“也许在未来，是中国品牌做到世界第一。”刘靖康说。

创始人刘靖康

出海之后发现别有洞天

影石出海是被一种恐惧所驱动。

2015年左右，国内电子消费都在打价格战，甚至有大厂也跨界做相机，“正常市场价是大几百甚至上千，有人卖79 ，怎么搞？”刘靖康说，“我们才决定去海外抢市场，后来发现出去之后别有洞天。”

国外有深厚的运动文化，且早影石几年的三星和理光已经把这个市场教育的足够成熟，尤其是欧美和日本市场，对全景运动相机的需求和接受度很高，海外在VR全景的技术也较成熟，他们也更容易接受新技术。

刘靖康选的是一个很难的行业，竞争激烈，头部玩家多且强，很多企业早了影石十几或几十年，已经形成品牌资产，抢占了所有的市场、销售资源。出牌的机会只能是更接近用户需求的那个技术，且是其他巨头没有做出来的。

这也是创业灵感的一部分，刘靖康曾被一个由国外专业团队拍摄的空中全景视频所震撼，这是他第一次接触到全景技术，但后来他发现拍摄的装备很笨重，传输慢，剪辑和拼接也很繁琐。“你拍10分钟内容，要花10分钟传到手机上，再花10分钟拼接才能看到，这个过程是非常痛苦的。”刘靖康说，“我们一开始就瞄准了这个方向去做。”

刘靖康先组建了两个前线团队，一个是技术研发，另一个是品牌，前者是产品，后者是内容。核心高管影石海外市场负责人Max是德国人，也是公司第一位外国同事。影石销售副总裁Jeff是海外销售的第一个同事，2015年加入公司。

第一款产品在Nano在2016年上线，没有用当时三星、理光等大部分公司的Wi-Fi传输路线，而是直接插到手机上，再配合软件优化，把文件切成很多份，传一点，就拼一点、播放一点，而不是等画面全部传完，再处理、拼接，节省了很多时间。“这也是为什么公司的名字叫Insta360，就是及时的意思，即拍即得的360，这是我们出发的一个起点。”刘靖康说。

2016年，Max带着Nano参加了德国IFA展会，一炮而红。“当时现场起码有上百家媒体围观，很短时间就卖掉2万台。”Max说，“我们的产品很创新，放在你面前，‘哇，厉害’，消费者就很容易被打动。”

出海的时候，刘靖康就没有想太多，“甚至还没来得及恐惧，正反馈就已经过来了，也帮我们把信心建立起来了。”

第二款专业级相机Pro上线后，Max又带着这款参加了2017年美国的CES大会，这是一款完全独立的VR全景相机，不再需要配合手机一起使用，“当时一出来，整个行业反应都很大，算是确立了一个‘江湖地位’。”Max说。

在2016、2017年，Max满世界跑展会，这周可能在阿姆斯特丹，下周在拉斯维加斯，再马上又去柏林。“最早的一波品牌积累就是这么来的。”Max说。

刘靖康无意之中找到了一种新的相机细分方法，“我们落在了一个相对简单的事情上，品类简单，是一台相机，但也是一种工具，背后所代表的记录和摄影文化是普适的，没有太高壁垒。”

一次关键的转型，从全景切到运动相机

把市场快速打开，并不是影石份额变大最重要的那个条件，只是必要条件。问题随即而来。

虽然前两款产品卖的都很不错，但货卖到经销商那里后，没能快速卖到消费者手里，销售额从一个月2000万人民币，很快掉到几百万。

“我们和理光、三星当年都没研究透一个问题：客户什么时候最需要全景相机，目标人群和目标场景到底是什么？”影石Insta360销售副总裁Jeff说。2015年到2017年，公司经历了一个阵痛期，“虽然增长仍然很快，但伪需求偏多。”

所以影石做的第二件事就是：找到全景相机的目标客户和场景。通过Facebook粉丝群，影石发现不少人会在滑雪、骑山地车或速降时拍一段全景。

影石创新全景相机拍出来的酷炫滑雪视频

“我们就从全景切到运动相机，用全景技术去解决运动相机运动的痛点，找到了一个杀手级应用场景——面向运动群体和场景做适配与优化。”Jeff说，这就是后来的Insta360 （ONE）X等系列产品。

“当年只有我们切入到了全景运动相机这个细分领域，GoPro是运动相机，但它不全景；三星和理光是全景相机，但是它不运动。”刘靖康说。

一款合格的全景运动相机，要有全景采集、自动拼接、防抖等能力，既包括硬件结构上的创新，也包括软件算法上的攻关。从2018年开始，影石投入AI技术研发，自主开发了多个AI影像功能，比如AI剪辑、自动取景、深度追踪等。

防抖技术FlowState是其中最关键的一个技术，它是影石从全景相机进军到运动相机领域的关键功能，ONE这款产品就首先搭载了这项技术，“也是从这款产品开始，有人把我们的相机跟GoPro做比较，我们才算真的踏入了这个领域。”Jeff说。

根据弗若斯特沙利文2023年《全球智能手持影像设备市场发展白皮书》数据，在运动相机市场，影石在2021年成为全球第二，全景相机从2018年开始一直是全球第一，且市场份额持续上升。

弗若斯特沙利文《全球智能手持影像设备市场发展白皮书》

产品成功的背后，是全景运功相机抓住了发现用户说不出来的需求，并且能解决。运动相机的用户可能是滑雪、跳伞爱好者，他们既是被记录者，又是摄影师，所以对产品最基本的需求是，能很好地还原并记录他们极限运动的全过程。

先拍摄、后取景是全景运动相机最有价值的点，全景功能也是影石核心主打产品与GoPro和大疆的核心区别。

影石创新全景相机“先拍摄 后取景”效果

在产品迭代上，我们保持着一个很“卷”的速度

影像技术的供给链很长，有机械结构、软件、图片处理、AI……这些环节所处的领域经常会有新技术出来，也意味着产品要不断地更新迭代。

而竞争力，要么来自解决了已有的头部公司没解决的问题，要么就是解决同一个问题时，你的方案先进很多。“只好一点没用，支撑不了价格和毛利，这需要技术和方案上的突破性创新。”刘靖康说。

方向更清晰后，“在产品迭代上，我们保持着一个很“卷”的速度。”Jeff说。

2018年-2021年，影石基本上保持着一年两款的产品更新速度，去年一年，影石一共发布了5款主力产品，包括ONE RS、ONE RS一英寸全景相机、外挂式无人机全景相机Sphere瞳、AI云台摄像头Link、第三代旗舰全景运动相机X3等。

今年到目前为止，影石已经发布了4款主力产品，包括AI手机稳定器Flow、第三代拇指相机GO 3，品类边界不断扩宽。11月21日，影石发布了Ace Pro系列，强调高画质、全功能、易用，补齐了影石在运动摄影领域的最后一块产品拼图。作为对比，GoPro的主力产品HERO系列，一年几乎仅出一款，以年更速度迭代。Ace Pro这款产品也标志着影石攻入了传统运动相机腹地，运动相机正式进入“三国杀”时代。

影石创新首款一体式广角运动相机Ace Pro

“从1到10走的时候，好的企业会延续从0到1积累下来的产品和组织优势。不好的企业会放弃这个优势，重新开始再做一遍。”刘靖康说。

2019 年，刘靖康拜访了一些日本和中国台湾公司，他发现，这些公司没有哪个业务是一直支撑到现在的，核心业务平均5、6年换一次，但这些业务间相互关联，能继承核心能力，维持住业务的长周期。

这解释了影石支持研发更多周边产品的原因。结果也得到了验证，今年6月，第三代拇指相机GO3上市，随即在全球多平台“运动相机单品销量”排行榜持续霸榜数周，甚至还拿下了天猫整个“相机类目”和抖音“摄影摄像行业”的单品销量TOP 1。

影石拇指相机

影石是一个不偏科的“好学生”，能定义出好产品、制造出好产品，并让用户喜欢它们。

聊起来影石产品最核心的竞争优势，刘靖康说了一段长理论：

相机本身并不是消费者需要的完整方案。假设一个男孩有一台相机，他可能还是不懂怎么把人物拍好，如果是拍视频，还存在拍完不会剪辑、调色、用镜头表达的问题。也就是说，如果一个用户足够有钱，他根本不需要相机，而应该找一个跟拍摄影师。“从相机到一个专业摄影师之间的gap，就是我们做技术储备的方向。”

不仅于此，刘靖康还希望影石能成为全景运动相机的符号，消费者在提起运动相机时，脑海中能立刻想到影石的产品，就像赛博皮卡是特斯拉的符号一样。

新兴市场，从抢蛋糕到做蛋糕

早期资源有限，影石最开始发力的是中国和美国，这两个加起来能占到全球百分之四五十的消费市场。

根据弗若斯特沙利文2023年《全球智能手持影像设备市场发展白皮书》数据，在运动相机市场，影石在国内市场做到了第一。

影石旗下不仅覆盖消费级的全景和运动相机，还包括专业级VR全景相机，在国内最大的一次应用场景，是新中国成立70周年阅兵仪式上，整个长安街一共应用了23台VR全景机位，这也是新中国成立70周年来，第一次使用VR技术面向全球做直播。

影石创新专业级相机VR全景直播

销售、供应链、制造、组织齐发力后，影石覆盖到了全球200多个国家和地区，有合作伙伴的国家和地区是60多个。欧洲区域，德国、意大利、西班牙增长最快，据影石相关负责人Caroline介绍，这三个市场的销售负责人都是本土人，所以营销上能做到足够精准，未来，本土化会是影石出海的重要战略。

组织架构也随着业务的发展逐渐适配，公司每两三年会有一次大规模调整，不断扩展业务边界、人越来越多。

Caroline 2017年刚加入公司的时候，负责出海的团队只有十几个人，且都在深圳，现在已经扩充到了100多人，公司已经在北美、柏林、香港、东京等国家或地区都设立了办公室。

去年，影石还发现了一个惊喜——东南亚的增长超过了欧洲。

Jeff说，去年欧洲整个经济都不太好，而东南亚经济保持高速增长。其次，欧美老龄化严重，东南亚整体偏年轻化，消费力强。第三市场成熟度，欧洲市场的垄断性很强，但东南亚是个新兴市场，一切都在成长，“我们也在快速成长，竞争优势更明显。”

影石处在一个行业的黄金上升周期，根据弗若斯特沙利文报告，2017年，全球手持智能影像设备市场规模只有164.3亿元，到2022年为307.5亿元，复合年增长率高达13.4%。到2026年，全球运动相机市场规模将增长至460亿元。

过去8年，影石已经证明了，他能在有限的资源条件下创造出最好的产品。但当资源足够丰富、技术更新迭代时，如何发展未来技术、保持产品最强竞争力，也许是影石目前最大的挑战。

不管怎么说，现在是影石状态最好的时候，从产品销量和排名都能看出这一点，其每款新品发布后，几乎都能稳居全球多平台运动相机单品销量TOP 1，包括在亚马逊美国站运动相机新品榜单也是TOP1。

今年1月，影石还将两台全景相机搭载在卫星上送入太空，这是史上首台在太空中完全裸露的相机。11月28日，影石发布了全景相机拍下的地球与银河同框的影像，从西伯利亚到印度洋、从非洲好望角到波斯湾，记录了日落月升斗转星移、星空下地球家园的灯火璀璨。

从鹰背起飞，到500公里的外太空，影石在追逐更高的数字，向着更远处前进。