从都市到县域，首店何以拓市场？

东南网7月18日报道（福建日报见习记者 王玥明 通讯员 邓贤龙 王晓云）

当前，全国多地正布局首店经济。当都市首店竞逐“高大上”时，县域首店在解答另一道命题。以南平邵武为例，在这座常住人口仅26.7万、首店主力消费人群（15～39岁）占比不足1/4的山区小城，外来品牌如何扎根？

市场下沉已成趋势——据统计，2019—2024年，县乡社会消费品零售总额占全国比重从36.8%提升至38.8%。麦肯锡预测，2030年，超66%的个人消费增量将来自三线及以下市场。

自2023年出台首店扶持政策以来，邵武已迎来百余家首店。没有大型综合体，星巴克、喜茶等外来品牌却正在老商圈形成“类综合体”。记者走访当地两家典型首店，探寻它们如何在县域市场寻求突破。

“大城开小店，小城开大店”

夏夜的县前街，牛肉粉混着臭豆腐的香气漫过街角。140多平方米、两层楼规模的库迪咖啡亮着暖灯，在周围一众小店中格外显眼。

推开门，冷气裹着热闹扑面而来：年轻人三三两两围坐，组队打起手游；几名生意人借着灯光核对账本；“姐妹花”咬着吸管说起悄悄话……

这条曾经以服装零售业态为主，一度凋零的老步行街，近年又被各种小吃店和这家“巨型”咖啡店重新捂热。

“有句话叫‘大城开小店，小城开大店’。”库迪咖啡（邵武福临东南店）联营商庄杨韬擦着吧台，一语道破生意经，“在全国库迪门店中，这家店占地面积或许能排进前三。”

“总公司偏爱写字楼店型，10名进店客人里就有8名购买，但白领高频消费的场景在邵武行不通。”他解释，“我们改走‘休闲吧’模式。大城市租金高、节奏快，客人买了就走，谁有空坐下喝咖啡？县城不一样，平时白天，‘宝妈’能把楼上坐满，从孩子成绩聊到买菜砍价，一下午就过去了。”

墙上，“9.9元（一杯）”的字样直击人心。“学生攒着零花钱就能买，上班族来蹭空调更不心疼。”在他看来，这些年，不论城乡消费者都愈发理性，“不追奢侈品，就认实在”。这正契合库迪的供应链优势——比起自己采购，总部直供的非洲咖啡豆更加质优价廉。

试营业时，门店靠外卖平台“1元喝咖啡”的活动赚起吆喝。“邵武人口不多，脸熟了，生意就长了。”他记得，有几名中年人连着几天来消费，成了雷打不动的老顾客，“县域虽然人口密度低，但像块待耕的处女地——只要坚持品质，慢慢培育客户习惯，就会有收成。”

店里，外卖下单的提示音此起彼伏。“奶茶店6个人忙翻天，我们一两人就够。”他告诉记者，“我们做‘减法’生意，不做便利店模式，因为周边已饱和；不碰鲜果品类，因为物流和品质难把握。低利润行当，要靠量取胜，拼效率，少折腾，把‘社交空间+平价咖啡’做透就好。”

宝妈可以暂别家务，学生放学后能坐在一起休闲片刻，生意人在此临时办公……这里不只是咖啡店，还是各种群体不必“逃离”县域就能找到归属感的社交空间。用大品牌的供应链优势嫁接本土需求，便是“庄杨韬们”开好县域首店的秘诀。

“百科全书式”菜单

傍晚，邵武市人民广场，广场舞的音乐刚刚响起，几步之外占地800多平方米的餐吧“品众 林肯集市”便点亮了半条街。

“听说这里一份牛排卖1000块？”面对记者提问，创始人严斌翻着菜单笑了：“那是6人份的‘战斧’牛排，我们也有80块的品质牛排。”不仅如此，这家从厦门开到邵武的餐吧，传单上印着“一线城市品质，五线城市消费”的标语，同款菜品比厦门店便宜四成，50元的小份原切牛排也即将上新。

与厦门店专注西餐和精酿啤酒不同，这里的菜单像美食的“百科全书”：果木烤牛肋条、培根松露比萨、脚掌糍炒黄牛肉、冬瓜青蛾汤、闽南海蛎盖饭、比利时精酿啤酒……甚至还有四档辣度的日式烧鸟。

“正宗的烧鸟‘提灯’（即鸡卵巢以及卵巢内未成熟的鸡蛋）是半熟爆浆的。刚开始，不少客人投诉‘生内脏怎么吃’。后来我们根据消费者习惯做成了全熟，便成为‘爆款’。”严斌介绍，此外，传统烧鸟讲究盐酱烧本味，没有辣度可选，“但邵武人嗜辣，索性把不辣款留给喜欢正宗烧鸟的客人，再提供三档辣度适应大众口味，让大家都吃得舒坦”。

从厦门的高端精酿西餐厅到在邵武开分店，严斌起初心里没底：“这里没通高铁，我们在邵武也毫无人脉，不知道前期怎么撑过去？”

转机来自当地政府的“店小二”服务：帮忙选址、补贴装修、对接各种优惠券……更意外的是邵武人的包容——本地人碰面都说普通话，陌生客人进店，还会被邻桌推荐菜品，“从零攒客的底气就是这么来的”。

他很快摸清了小城：总人口比厦门最偏城区还少大半，年轻人占比更低，没法像厦门那样专攻年轻人市场，必须覆盖全年龄段客群。

晚上7点，孩子们围着泡泡机嬉闹，家长一边吃着意面一边轻声聊天；9点，驻场歌手的抒情歌声响起，商务人士喝精酿啤酒谈项目，妆容精致的女士分食比萨，穿拖鞋的大叔就着啤酒啃着紫苏牛蛙……“既有本地师傅做土菜‘脚掌糍’，也有厦门调来的西餐团队，谁都能吃到喜欢的菜。”严斌介绍。

此外，他本想照搬厦门的“集市”模式：分设汉堡、牛排、酒水等档口，让客人自助选餐。可邵武人一坐下就不动了：“来这么讲究的地方，还得自己端菜？”他连夜改回扫码点餐，发现效率反倒更高：“厦门分设档口，每个档口都必须有人值守。在邵武不分档口，腾出更多人手。”

物流也是道坎。“有次，食材从广东通过冷链发到福州、建阳，再到邵武，一耽搁就变质了，损失几千元。有了这次教训，我就努力做大规模，多订货，摊薄成本。”严斌说。

他的门店还加入“邵武人才服务联盟”，给引进人才和荣誉市民提供6.8折优惠。这招精准对接了金塘工业园区商务人士的需求。作为全国氟新材料产业高地，园区聚集了不少江浙沪投资企业，高管和技术人员需要体面的商务洽谈场所。“他们既喜欢合口味的中餐，也认可高端精酿啤酒的品质。”严斌索性在园区内增设小吧台，让新鲜精酿随叫随到。而今，这些客群已成为店里消费最稳定的“超级VIP”。

经过不断调整和适应，而今，邵武店菜单上新的频次远高于厦门店。严斌认为，邵武虽然人口少，人流量也少，“来来回回就这些客人”，但只要把每个细节都打磨到位，把每个回头客都变成“活招牌”，在山城县域也能把餐吧经营得有声有色。眼下，他正在积极筹备南平建阳的新店。