老牌原料商攻坚C端，「龙王豆浆」的阵痛与荣光 | 产品观察

文丨肖千平

编辑丨袁斯来

在任意一个社交媒体上搜索某餐饮巨头“同款豆浆”，不难发现「龙王豆浆」的身影。事实上，经营历史超过20年的龙王豆浆，身份远比这个搜索词丰富。

成立于1998年，龙王豆浆从为食品企业供应植物蛋白原料起家，业务逐渐覆盖国内外餐饮巨头。25年时间过去，龙王豆浆年营收早已突破十亿级，预计今年产能达到10-12万吨。

而龙王豆浆并不想止步于此。“我们希望C端能做得更大，实现（和B端）五五开，乃至更长远的七三开。”龙王豆浆创始人李奕迅告诉36氪。

东北黑土地的种植田和加工厂里，龙王豆浆已经生长壮大，如今正在做新的尝试。

从目前占龙王豆浆七成营收比重的B端业务来看，客户们尤其看重产品品质和稳定性。对此，龙王豆浆通过把控生产过程及产品质量回应需求。

相比速溶豆粉及豆奶粉的国标，龙王豆浆更多以婴儿配方奶粉标准开展生产。例如，当行业普遍将菌落总数控制在国家标准的1/3（约10000 cfu/g）时，龙王将这一指标降到国标的1/30（约300 cfu/g）以下。对冲调饮品尤其关键的溶解度，龙王能够做到99%，高于国家标准，且超出行业均值。

客户们也乐意买账。­目前，龙王豆浆B端客户包括伊利、蒙牛、达能等食品工业企业，以及国内外连锁餐饮巨头，前者关注蛋白质含量指标，后者则更注重糖与大豆配比带来的口感差异。

然而，B端业务的火热，也带来一重隐忧：如何突破原料供应商模式的牢笼？食品行业的原料供应，向来利润较低，且难走品牌路线。植物蛋白原料供应业务之外，龙王豆浆希望开拓C端市场，在尝试中寻找机会。

譬如经销渠道的铺设。在大本营东北之外，龙王豆浆正在对华北及华南市场进行大面积渗透，目前华东地区渗透率已经达到70%。

除了传统渠道大型商超，龙王豆浆还推动旗下产品进入全家等连锁便利店；对于新近门店数量多、密度大的各零食量贩店，也以小包装散称的方式进入，打开传统商超外的销售渠道。

对豆浆粉产品本身的创新，消费者的感受或许更加直观。目前，龙王豆浆的C端产品线覆盖不同价格区间，创新集中体现在风味和功能方面：如加入红枣等食材丰富豆浆风味，额外添加胡萝卜素等营养元素增加保健功能等。与此同时，也在开发豆花、能量棒等产品形态上的尝试。

龙王豆浆C端产品，图源企业

当然，创新并不一定等于成功。

早年，新茶饮还未火爆，龙王已经开始尝试开设连锁豆类饮品门店，意在吸引C端消费者。但系列连锁店最终却收效平平。在李奕迅看来，这样一次“失败”，实际上加深了龙王对豆浆乃至植物蛋白饮品市场的理解：

“当时（2015年前后）我们还没有这么大的力量去推动改变消费者认知，消费者一定会质疑超过10块的豆制饮品定价。”李奕迅坦言。这也进一步影响了龙王的策略和规划，想要推进消费者认知的龙王豆浆，也正开展影视剧、动漫IP等联名营销活动。

“值得关注的不是在豆浆行业中选择A或B，而是让消费者意识到一杯豆浆，相对于咖啡、奶茶的差异与价值。”李奕迅告诉36氪。

但前路漫漫。25岁的龙王豆浆，还在摸索着走出舒适区，也对未来走向何处有了更清晰的认知。基业长青的关键，即是跟随时代变迁不断调整自身，甚至在某些关键时刻痛苦地抛弃过去经验，而龙王豆浆已经做好了觉悟。