广言｜激活老字号，赋能新消费

本文转自：广州日报

“打造中国品牌，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌”。商务部等五部门近日联合印发的《中华老字号示范创建管理办法》1日对外公布。（2月1日新华社）

“这人也姓贾，排名老三，在西安回民坊上卖包子。贾三卖着包子，却一心要成大事业，把小事当大事来做，做着做着就做大了……”这是贾平凹在《朋友贾三》一文中的文字。食客一边品尝着中华老字号——西安贾三灌汤包子，一边品读着作家这段文字，是何等的惬意。物质元素慰藉身体，文化符号润泽心灵，这就是老字号产品无可替代的魅力。

悠长的历史、灿烂的文化，精妙的匠心、绵延的传承，创造了老字号。我国老字号群英荟萃、灿若星河。权威数字显示，目前我国有中华老字号1128家、地方老字号3277家，其中有701家中华老字号创立至今超过100年。作为千年商都，广州老字号“家底丰厚”——据统计，广州现有老字号147家，其中中华老字号36家、广东老字号26家，中华老字号数量居全省第一。

“一块招牌，就是一段传奇。”老字号，不仅有着独特的文化内涵、独有的品牌价值，还有着巨大的经济意义，在消费促进、产业升级、品牌打造、文化引领等方面发挥着重要作用。据商务部透露，从规模看，全国老字号年营业收入超过2万亿元。一个万亿级的市场，无论从哪个角度来看，其重要性都不应被低估，尤其是在“把恢复和扩大消费摆在优先位置”的当下。因此，“百年老店”堪当大任，培育和发展中华老字号正当其时。为保护好、利用好老字号资源，各地纷纷出台措施促进老字号改革创新发展。去年9月，我省发布《广东省促进老字号创新发展行动方案（2022—2025）》（以下简称《行动方案》），提出了许多具体举措，其中包括培育老字号集聚区、特色区共10个等。

盘活老字号，要把握好“老”与“新”。“老”是老字号的资本，也可能是一种负担。很多老字号企业发展之初，无论其产品还是服务都契合了当时消费者的消费偏好和生活方式。时移世易，面对新消费、新需求，如果老字号仍然“倚老卖老”，抱残守缺、不思创新，不主动创新、积极突围，就有可能失去市场；反过来，若彻底抛弃老字号独特的文化底蕴，改弦易辙、另起炉灶，一味求新也可能要碰钉子。个别老字号企业跨界创新遭挫，充分说明这一点。所以，“老”要如何体现、“新”要如何突破，必须把握好分寸感。

玩转老字号，要统筹好“上”与“下”。传统老字号的消费几乎都是面对面进行、线下交易，线上交易有其局限性，比如餐饮老字号。但在数字经济时代，互联网思维是任何企业都不能缺乏的，老字号也不例外。以用户为中心，寻找企业数字化转型切入点，在产品营销、企业宣传、信息收集、用户沟通等方面，逐步实现线上线下融合，是老字号企业运营的必由之路。近年来，故宫文创产品频频爆红、屡屡出圈，说明他们深谙线上营销之道。

做强老字号，要处理好“内”与“外”。许多老字号是深受老百姓喜爱的本土品牌，但我们的目光不要总是“内窥”，还要“外探”，创造条件让老字号企业、品牌、产品“走出去”，在更大的舞台上驰骋。一方面是品牌打造，努力将条件好的老字号打造成为享誉世界的中国品牌；另一方面是产品外销，布局海外市场。广东《行动方案》提出，支持老字号企业建立海外营销网点，推动老字号企业在“进博会”“广交会”“服贸会”等国际展览平台设立专题展区，可谓有的放矢。

潮平岸阔，风正帆悬。期待越来越多的老字号走出“舒适区”，走上舞台“表演区”，勇敢地在新市场、新环境中“玩冲浪”，活出自我、活得精彩。

文/广州日报评论员 练洪洋