网暴之后，消费者为那个“庄稼汉”投下了信任票

对用户需求的精准洞察和能够随时联动的创新能力，才是企业能够突出重围制胜的关键所在。

撰文丨周音

一些人怎么也没想到，在莫名其妙经历了三个多月的网暴危机之后，这个“618”，农夫山泉依然成为了国内饮用水的销售冠军。

从京东、天猫等各大销售平台的饮用水销售数据排行来看，农夫山泉均稳坐水饮行业销量冠军宝座。而且，这已经是农夫山泉第十年保持全网全行业第一的战绩。

不仅如此，今年“618”期间农夫山泉线上会员数和新客数均出现了巨大的增长。抖音、京东和天猫三平台的农夫山泉会员数突破了千万大关，达到1024万，同比增长了58.9%，这还不算农夫山泉自有线上平台的会员数。

此外，5月20日至6月18日期间，超过250万新客在线上购买了农夫山泉产品，成为有史以来新客数增长最多的一年。

图/网络

此前还宣称要“打倒农夫山泉”的网暴者们，看到这样的消息估计会大跌眼镜：农夫山泉怎么没被谣言打倒，反而受到了消费者的认可和欢迎？

这个问题的答案，其实说起来也很简单，相比当初那些通过无脑逻辑出圈想要博取流量关注的网暴者们，绝大多数消费者依然还是清醒而理智的——一个品牌的好坏，产品质量本身才最具有说服力。

三个月网暴，打不倒的是每个消费者心中脚踏实地的“庄稼汉”。

农夫山泉能在消费者心中有一席之地，主要原因是始终坚守黄金三原则：质量，服务，价格。而这三点也是消费者最认同与关心的：

第一就是产品质量好，这个不用多说，这么多年市场已经给出了证明；

第二就是商家服务好，即使是在几年前的疫情时期，线下店铺纷纷关闭，但农夫山泉还是坚守契约精神，照付了包括陈列费在内的各项费用，让小微商家度过了最艰难的时期；

第三就是价格好，农夫山泉在前期付出了极高的时间以及金钱成本在深山老林中布局优质水源地，天然水的成本远高于纯净水，而农夫山泉卖的天然水却和纯净水是一个价格。农夫山泉近期推出的纯净水也是取源于优质水源地，颠覆了一贯使用自来水的纯净水市场，给予消费者新的选择。

今年“618”的数据也再一次证明，那些杀人诛心式网暴农夫山泉的人，终究还是极少数。而绝大多数消费者哪怕一时间在流量的狂潮中声量不够，但他们正在用自己的方式为那些坚持创新和品质的品牌，投下信任一票。

01

选择

复盘过去三个月以来的市场变化其实能够看到，在网暴事件伊始，许多门店一度确实开始撤掉农夫山泉的产品，以防遭遇情绪失控者的攻击。

但很快，农夫山泉还是在消费者的要求下重新回到了货架之上。不仅如此，它的新品市场反馈也不错。“五一”期间，有媒体记者就注意到，农夫山泉“绿瓶”纯净水已经铺货杭州市多家线下超市终端，零售价2元/瓶，线下需求度直线上升。

而在电商平台，这种复苏其实早就已经开始。4月1日，农夫山泉旗下东方树叶龙井新茶首批5万箱在各大电商平台开售，不到17小时售罄。4月5日上午10点，第二批5万箱龙井新茶开卖1分钟便售出1万箱，1小时全部售罄。不仅打破东方树叶首批销售纪录，也再次霸榜了各大电商平台的销售榜。

图/CFP

为什么越来越多的人还是愿意选择农夫山泉？难道真的是因为大多数人不如网暴者爱国吗？

答案显然是否定的。选择农夫山泉，恰恰证明绝大多数人都懂得一个最基本的常识——只有专注做好产品、持续投入创新，才能够真正实现做大做强中国品牌的目标。

可口可乐从来不在宣传中强调自己美国品牌的身份，但这并不妨碍它成为全球最伟大的消费品，甚至还反过来成为了美国精神的代名词。

即便是华为，从来也不是因为中国品牌的身份而打开海外市场的，它在全球市场之所以受欢迎，本质上还是因为它提供了质量过硬、用户友好的产品。而中国的消费者们之所以拥簇华为，恰恰还是因为大家认为，这一品牌的创新能力和产品能力，使得它能够成为我们制造能力和产品精神的代表。

然而，这种简单的常识和逻辑，却可能是那些一心只想诋毁的网暴者和背后的“有心人”永远都难以理解的。

02

底气

盘点全球商业史，无论哪一个行业，能够实现以十年为单位的销售冠军的底气，广告宣传固然有所加分，但真正的决定因子，而是来自扎实的产品研发和对市场需求的敏锐洞察，以及及时响应消费者的创新能力。

当网暴者还在为影响农夫山泉品牌而洋洋自得时，农夫山泉已经又一次因为产品创新而成为了消费者心目中的实力派“网红”。

在刚过去的5月份，农夫山泉官方推出的夏季“冰杯”，让农夫山泉再次出了圈。随着饮品DIY在社交网站的流行，冰杯成了新时尚单品，很多消费者被种草。现在打开小红书，随便一搜索，就能看到“冰杯自制饮品”、“冰杯DIY”、“冰杯调酒”……等颇多搜索关键词，而关于冰杯的笔记也已经超过了3w篇。

在便利店中，农夫山泉的冰杯也成为了许多消费者的选择。

而在“冰杯”这个新赛道中，农夫山泉其实早有布局。事实上早在2023年，农夫山泉就开始为它的制冰计划筹备。2023年5月，农夫山泉申请了标贴（冰杯）专利。同年7月，有2位IP地址在杭州的小红书用户开始分享农夫山泉冰杯，参考农夫山泉总部也在杭州，这或许是公司的小范围试水。

消费品市场尽管门槛最低、竞争也最为激烈，但不可否认，相比汽车、能源、资源等行业，一定程度上来说，消费品是市场化最彻底、也最为公平的市场。在这里，从来就没有什么垄断优势，更没有什么“弯道超车”的价值观导向，对用户需求的精准洞察和能够随时联动的创新能力，才是企业能够突出重围制胜的关键所在。

而在今年这场从“网黑”到“网红”的转变中，这种在长期激烈竞争中锻炼的产品创新能力恰恰成为了农夫山泉打不倒的最大的底气之一。

而跳出市场竞争来看，这种能力，难道不应该是我们一直呼吁的中国品牌的核心竞争力所在吗？

03

坚守

在市场层面的创新之外，网暴者没有看到的是，农夫山泉在社会责任上的持续坚守。

多年来，农夫山泉高度重视可持续发展组织和管理体系建设。今年，农夫山泉在ESG公报中公布了2023年的全口径纳税额为68亿元人民币。截至2024年3月底，农夫山泉及养生堂集团社会捐赠总额超9亿人民币。

而针对此前捐赠水诚意不够的质疑，事情的真相是，水是最为急切需要的救灾物资，运送过程又十分困难，农夫山泉的每一次救灾饮用水捐赠都是员工冒着危险送达灾区一线或灾情发生地。

在公司形象层面，农夫山泉同样也并不存在任何谣言中的“崇洋媚外”动作。上市公司主体为“农夫山泉股份有限公司”，迄今为止，农夫山泉及养生堂集团体内没有一家在开曼群岛注册或被外资控制的公司。

2020年，农夫山泉于香港上市。上市前没有任何外资成分。上市后，流通部分在港股市场可自由交易，但比例较小。说农夫山泉完全是中华人民共和国的民营企业，一点儿都不过分。

也正是因为在产品、市场、责任这三个层面，农夫山泉始终未曾动摇，这也是农夫山泉能够穿越网暴、始终成为消费者放心选择的关键所在。

而且，还有一点更为重要的是，农夫山泉“霸榜”，对于广大中国企业家来说，其实都算得上是一个极好的消息。

事实证明，那些抓住攻击民营企业、攻击民营企业家“流量密码”的网暴者们，在网络舆论场中看起来似乎是一呼百应、呼风唤雨，但铁一般的销量数据已经说明，在真正的现实世界中，这些试图道德绑架公众的网暴者，只不过是笑话和谈资罢了，只会随风而散。