文娱作品与公益的双向奔赴，开辟IP传播新路径

近期，由微博与《中国慈善家》联合举办的2023年度慈善盛典，现场颁发了“年度优秀传播案例”作品单元奖项，旨在鼓励更多的文艺作品，聚焦乡村振兴、生态环保、医疗健康等社会公益议题，以喜闻乐见的形式捕获大众心智，打破公益传播壁垒，借助艺人榜样力量及作品的影响力，放大公益传播力，促进行业的发展。

颇受关注的纪录电影《翻转的手心》、电视剧《父辈的荣耀》、李宇春歌曲《送它回家》、电视剧《问心》、纪录片《一路前行》和综艺《种地吧》均获得此荣誉奖项。从中我们再次看到基于微博社交平台，文娱生态探索与公益生态发展的深度融合与双向赋能。

一部高质量作品从研发、制作、宣发到成为超级IP，离不开以微博为核心阵地的社交媒体的聚核式内容营销及裂变式爆炸传播，而“台网作品IP+公益”合作的新模式，不仅促使公益更好地融入微博作品生态，实现了与影音剧综IP的全链路结合，也对市场其他作品形成了示范效应，引发行业关注与深思，在百花齐放的红海市场下，如何独辟蹊径杀出一片蓝海？

真诚与情怀是占领口碑高地的杀手锏

行之以诚，取之有道，通过公益放大作品内核，不失为当下作品宣发赢得国民口碑，增强作品生命力的蓝海策略，纪录片《一路前行》和综艺《种地吧》便是最好的佐证。

公益环保纪实综艺节目《一路前行》，由胡歌、刘涛、陈龙三位演员作为环保行动者，亲自走过青海可可西里、内蒙古乌兰布和、海南后海村等多个具有代表性的地域，一路穿越山海，结识了众多环保公益人，并亲身实践“环保”这个看似遥远实际与我们生活紧密相关的重要社会公益行动。

一部诚意满满的硬核作品，是奠定口碑的基础，是吸引眼球的关键，但“酒香不怕巷子深”的时代早已过去，在这个碎片化信息轰炸的社交媒体时代，一部精良优质的作品，加以“公益”内核，可最大化折射出作品的社会价值。

著名演员胡歌在接受媒体采访时曾说：“这些年做志愿者的经历，我一直被环保人士、科学家、公益人感动，也被大自然和可爱的生命感动。除了演戏之外，我们的价值就体现在传播的能量。”

不仅借助名人效应进行宣发，节目方还与微博平台达成深度合作。节目播出后，微博纪录片、明星、政务、公益、媒体等多领域账号联动，实时分享精彩片段，策划#真的有人在替这个世界缝缝补补#、#胡歌刘涛陈龙畅聊生态平衡议题#、#中国人70年来的治沙之路#、#胡歌南海深潜捡回两块电池#等多个热议话题、直播及活动，持续打造节目热度，其中#一路前行与地球互关#主题连麦累计观看超两千万。并深度与@山水自然保护中心等公益机构合作，传播公益项目，科普专业知识，拉近环保与观众的距离。截至1月23日，#一路前行#微博话题阅读量达到13.7亿。

无独有偶，在信息横流，众人追求高节奏的快餐时代，一部慢节奏综艺《种地吧》成为市场上的一股清流——从质疑频出到好评不断并登上微博热搜，收获一众好评。有网友表示：“看过这档节目，对于‘民以食为天’有了更深刻的认识。”

一部慢综艺凭啥能火?200多天，142亩地，综艺《种地吧》真实、完整地记录了“90后”“00后”年轻人参与劳作的全过程，将每一粒米、每一颗粮食所凝结的付出和奉献用综艺化的表达方式呈现出来。节目播出期间，微博链接娱乐、政务、媒体、美食等多元生态助推，节目组携全员实时发博鲜活“营业”，最终口碑领跑火爆出圈，在全网1333万次的热议下，节目累计213次登上微博热搜。同时10位少年凭借此综艺也成功出圈，累计发博3200条，互动量超2067万，涨粉量超675万，成为网友及商业青睐的对象。

《种地吧》用少年的真诚、青春与活力谱写丰收画卷，用新视角打造乡村振兴图鉴，掀起“综艺+文旅”的新风潮。一部好作品对社会和市场的价值影响深远，不仅为取景地带来一次提高知名度的机会，还可以是一次旅游产品全方位开发的好机会。未来，期待有更多优秀而真诚的文艺作品出现，为建设美好生活和推动社会发展做出贡献。

文娱作品宣发新招式，爆款IP与公益的魔法效应

在微博，通过公益放大作品内核，传播社会正能量，不只有纪录片《一路前行》，早在2022年初，军旅题材电视剧《王牌部队》便联手新浪公益“向老兵致敬”——由@电视剧王牌部队联合@微博电视剧@新浪公益@关爱抗战老兵公益基金共同在微博发起#王牌部队致敬老兵#活动，旨在剧集收官之际，向全民号召不忘英雄，致敬老兵。

这是在微博平台上，热播电视剧作品和公益结合的首次有益尝试，在提升民族文化自信，重构文化产业价值的同时，让公益传播不落窠臼——开启“热剧IP+公益”的双重文化价值传播模式，借热剧和演员的影响力，让更多的网友看到、听到、认识到甚至参与到公益活动中来。

而继《王牌部队》后，2023年9月，热播电视剧《父辈的荣耀》和微公益又一次进行了深度合作。@父辈的荣耀官微@微博电视剧@微公益联合发起#和父辈的荣耀一起致敬守林人#话题活动，联动@张晚意@郭涛@演员刘琳等9位主创成员参与活动，邀请网友晒绿植或分享身边守林人的故事，共同致敬守林人。

为最大化助力热剧宣推，释放热剧正能量，@微公益还联动更多环保类公益机构纷纷参与。携手@阿拉善SEE公益机构发布“一亿棵梭梭”项目视频，介绍当地牧民在阿拉善荒漠关键生态区，通过种植以梭梭为代表的荒漠植被来减缓荒漠化蔓延，防止沙尘暴侵袭的故事，以梭梭种植人致敬守林人；联动@桃花源生态保护基金会通过介绍老河沟生态保护区巡护员工作，致敬一同守护脚下热土的护林员；邀请@百万森林向网友科普生长在辽宁地区的红松林对生态保护的作用，感谢守林人默默无闻的付出……

借助艺人的个人影响力，@张晚意官方粉丝后援会更是发起“意兴盎然，林秀青山”公益活动，通过捐赠旧衣服兑换公益林。在微博，通过影视作品IP+公益的方式，引导粉丝以向上向善的追剧和追星方式支持公益、致敬默默无闻的林业工作者。

一部电视剧的热播，除了给观众带来感官享受外，更应涤荡心灵聚力向善，而微博公益就是放大镜及助推器，将IP情怀以公益的方式被无限放大和延续，留下不灭的精神内核。

近期热播电视剧《如果奔跑是我的人生》同样延续了“热剧IP+公益”的传播合作模式，除了联合发起话题传播外，还携手公益机构上线了短期公益项目。1月22日，@如果奔跑是我的人生官博联合@微公益@北京市行远公益基金会@微博电视剧@新浪电视共同发起#守护残友助力奔跑人生#特别专项募捐活动，上线“助力残友遇见光”短期公益项目，钟楚曦、杨超越等主演积极发博扩散，呼吁大家帮助残友通过职业技能培训得到就业的机会，实现“奔跑”人生。项目上线10小时即筹款十余万元。

不只聚焦环保与特殊群体，2023年10月，医疗题材热播剧《问心》结合剧中角色小彩云先天病和胎儿先心病确诊的剧情点，联合@微公益@北京屈正爱心基金会@微博电视剧@新浪电视共同发起“守护童心公益计划”，和剧中演员@趙又廷@毛晓彤@陈昊宇Amy@佟梦实@赵让_R一起呼吁网友关注先心病患儿健康成长，并联合北京屈正爱心基金会上线“守护童心公益计划”短期公益项目，短期内即筹款8万多元。以公益为切入口，让剧中人的理想照进现实，破圈传递医学温度，彰显了现实主义题材的力量和社会价值。

除了以上提到的热剧及纪录片IP与公益的深度融合及破壁传播，更多其他优秀作品也在不遗余力地传播及践行公益，并通过与微博平台、公益机构的深度合作放大作品能量，助力美好社会的建设及发展。歌手李宇春为极地生物发声，为纪录片《冰冻星球2》演唱国际推广曲《送它回家》，并联合@中国绿发会在微博开展线上传播，向公众传递气候变化给环境带来不可逆的影响，呼吁大家树立保护环境的意识；电影《荒原》携手@微公益@微博电影@中国绿化基金会共同发起#电影荒原致敬荒漠守护者#特别专项募捐活动，呼吁助力荒漠化治理，构建绿色的生态防线；电影《巨齿鲨2·深渊》联合@微公益、爱德基金会@PADI爱海洋专项基金、@新华网发起#画出你心中的海底世界#活动，联动10多家公益机构受助儿童参与绘画创作，主创吴京更是为影院录制鲸鲨版消防安全科普视频；@电影热烈携手@微公益@扬帆计划@微博电影发起#热烈给乡村孩子的开学电影#活动，在微博网友的帮助下，湖南省怀化市江族自治县第三中学两个年级的扬帆班128名同学和2位老师，一起来到当地的电影院观看电影《热烈》。

在微博，文娱生态升级与公益行业发展互相成就

文娱作品IP通过公益搭建传播的桥梁，以情动人，以“德”服人，建立起与用户的情感连接，以作品的影响力及艺人的榜样力量带动粉丝向上向善，从而成功打造国民口碑，进而占领市场高地。随着众多作品IP价值的提升，也在不断丰盈文娱生态，促进可持续发展。

在当下的时代语境当中，一部好的作品已肩负起越来越大的社会责任，探索更多的社会意义，释放更多的社会价值，也间接推动了公益行业的生态发展。而微博平台独具的“链接器”及“放大器”作用，通过链接公益组织、政务官微、媒体、明星等多元主体，放大作品的声量，同时以“公益”为内核扩大其影响力，助力慈善文化和慈善公益事业实现与大众关注点的结合，让公益通过更多作品走进大众的视野，促进实现“人人公益”。