重营销买流量，童年回忆“背背佳”如何“杀回”市场？

80、90后的童年回忆，又“杀回来”了。

红星资本局注意到，近段时间以来，小红书、抖音等社交平台上出现了大量与矫正带相关的内容。矫正带有一个更被人熟知的名字——背背佳。由于在20多年前，这一品牌的矫正带实在太火，以至于也成为了这个品类的代名词。

而矫正带再度翻红背后，与近年来人们的审美变化有关，人们对于身材管理更为关注，越来越多的人试图通过矫正来练背、挺胸，以追求更加挺拔、有气质的身形。

有网友调侃，以前的80、90后，在爸妈的要求下穿上了背背佳，如今在身材焦虑面前，自己又穿上了背背佳，背背佳的核心受众，始终是同一批人。

第一部分：

再度翻红的背背佳

走进背背佳的直播间，这个成立于1997年的品牌，勾起了不少人的童年回忆。

主播不断重复着向观众展示背背佳的使用流程，通过简单的“一拉一扯一贴”动作，瞬间就挺直了身板。同时，直播间内不断强调着“21天养成好体态”，加之随时跳出的链接，都在催促着想要变美变气质的人立马下单。

红星资本局注意到，目前背背佳在抖音平台有三个官方账号，分别是“背背佳官方旗舰店”、“背背佳babaka矫姿直播间”以及“背背佳儿童直播间”，累计粉丝超50万。这三个账号都主要用于产品直播，直播场次较为密集，每日的直播时长也较长。

截图自抖音

以“背背佳官方旗舰店”为例，在账号首页简介写着“每天早6:00-晚2:00”直播。蝉妈妈数据显示，“背背佳官方旗舰店”近30天直播场次达35场，平均开播时长达到16小时32分，基本是每天从早播到晚。

截图自蝉妈妈数据

超高频的直播带货，也为背背佳带来了不俗的业绩表现。

根据蝉妈妈数据，截至7月1日，“背背佳官方旗舰店”近90天总销售额在5000万元-7500万元；“背背佳babaka矫姿直播间”为1000万元-2500万元；“背背佳儿童直播间”为1000万元-2500万元。按此计算，仅在抖音平台，背背佳90天销售额在7000万元至1.25亿元之间。

此外，红星资本局注意到，背背佳目前在天猫、京东等电商平台也有开设官方旗舰店。在天猫旗舰店内，最热销的一款商品已售30万+；在京东旗舰店内，一款售价199的产品评论达到100万+。

对背背佳感兴趣的用户都是谁？

蝉妈妈数据显示，在背背佳抖音直播间内，女性占比超八成。观看者年纪在24岁-40岁之间（85后、90后）的人居多，占比超过八成。在人群地域分布中，一二线城市的集中度较高。

截图自蝉妈妈数据

由此可见，如今背背佳的核心用户，主要是对身材有一定追求的80后、90后女性消费者。

第二部分：

大起大落的背背佳

背背佳的故事，要从其创始人杜国楹说起，他也被称为“中国营销教父”。

1997年，杜国楹创立背背佳，主要面向学生群体和青少年人群，提供身姿矫正产品，旨在解决驼背等常见问题。

由于青少年的驼背问题广泛存在，加之背背佳的广告宣传加深了家长们对上述问题的“焦虑”，这让背背佳业绩也“一飞冲天”。公开资料显示，在成立的第二年，也就是1998年，背背佳的销售额就达到了4.5亿元。

此后几年，背背佳加大了营销宣传力度，一直活跃在大众视野。不过，质疑的声音也越来越大，最终让背背佳迎来“拐点”。

据光明网，2006年，背背佳遭到多名家长的投诉和举报，陷入了涉嫌虚假宣传、误导消费者、产品功效受专家质疑等舆论风波中。与此同时，加之国内互联网的普及，广告渠道发生深刻改变，背背佳渐渐淡出大众视野。

背背佳的发展，经历过两次“易主”。公开资料显示，2005年，背背佳创始人杜国楹将品牌卖给了当时主营电视购物的橡果国际。

2021年年底，橡果国际又将背背佳的运营主体、旗下子公司橡果贸易以1.77亿元出售给了可孚医疗（301087.SZ）。但其实，在与可孚医疗合作之前，橡果国际已经陷入亏损。

截图自背背佳官网

公开资料显示，可孚医疗主要从事大型、综合性家用医疗器械。2024年1月，可孚医疗披露投资者问答表称，背背佳已于2022年4月完成交割。一方面，可孚医疗将进行产品迭代升级；另一方面，可孚医疗电商销售渠道与背背佳销售渠道高度重合，可孚医疗可以从渠道上对产品进行赋能，并探索抖音、快手等兴趣电商的布局，目前整体运营效果较好。

业绩层面，可孚医疗整体业绩面临一定挑战。据可孚医疗财报，2024第一季度，企业营收8.07亿元，同比下降5.64%；净利1.01亿元，同比下降24.75%。

第三部分：

制造“焦虑”是流量密码？

从曾经的爆火到跌下神坛，到如今的再度翻红，背背佳是如何做到的？

其实在2020年，热门综艺《浪姐》热播时，女明星张雨绮在节目录制时使用的一款矫正带就受到一定关注，当时就有网友讨论张雨绮的同款“背背佳”。

此后，市场上也开始出现各式各样的“背背佳”，价格从几块钱到几千不等，宣传效果也都是五花八门，渐渐地“背背佳”开始以一种流行品类属性活跃在社交平台上。

背背佳自然也不想错过这次“商机”，开始扩大营销投放力度。

比如，宣布明星白鹿为品牌代言，同时与各类KOL (如网红、时尚博主等)合作，利用他们的影响力快速提升品牌曝光度。此外，背背佳还积极参与综艺节目赞助(如《快乐再出发》)，通过精准曝光吸引目标用户群体。

而在社交平台的内容营销方面，背背佳开始在抖音、小红书等社交媒体平台上大量投放内容，通过种草、变装视频等形式展示产品效果，吸引用户关注和购买。例如在小红书上，搜索“背背佳”这一关键词，相关笔记超过6万篇。背背佳注重情感共鸣和场景化营销，强调产品能够带来的体态改善和气质提升效果，满足用户对美的追求。

截图自小红书

除了上述网络营销外，背背佳直播间的不少流量，也是靠真金白银买来的。

根据蝉妈妈数据，截至7月1日的近30天内，在抖音账号“背背佳官方旗舰店”直播间，平台推动的流量占比为25.3%，同水平达人均值为47.7%，而付费来的流量占比53.8%，同水平达人均值为26%。

也就是说，背背佳直播间内超半数流量，是企业花钱买来的，高于行业平均水平。

截图自蝉妈妈数据

可孚医疗对于营销的重视，在财报中也有所体现。2022年4月，可孚医疗正式完成收购背背佳，2021年-2023年，公司销售费用分别为4.14亿元、6.19亿元和7.41亿元，销售费用增速分别为-4.4%、49.49%、19.62%。2022年后，企业销售费用明显增加。

至于营销驱动下，背背佳此次能够火多久，还难以得知。

但不可否认的是，背背佳在营销层面确实较为成功，从给父母制造“焦虑”到给年轻人制造“焦虑”。曾经背着背背佳写作业的那群人，如今为了体态管理，又开始背着背背佳上下班。

红星新闻记者 刘谧

编辑 邓凌瑶