丰富非遗消费方式和消费场景

本文转自：中国文化报

戴 珩

随着文化自信不断增强，非物质文化遗产越来越多地进入社会消费领域。由文旅产业指数实验室推出，阿里研究院牵头撰写的《2022非物质文化遗产消费创新报告》显示，商务部认定的1128家老字号中，超过七成具有非遗要素，淘宝平台非遗店铺数3万多家，非遗商品消费者规模已经达到亿级，非遗交易额较2020年增长近10%，非遗店铺数较2020年增长10%以上，非遗商品的消费主力是“90后”“00后”。

非遗源于生产生活。非遗的生命在于保持和生活的连接，而这种连接直接表现为人们日常对非遗的消费。非遗是在人们日常的消费和享用中传承，只要人们在日常生活中普遍消费非遗，享用非遗，非遗就会一直活着，不断地延续下去。可以说，消费是非遗传承最重要的动力和支撑。

促进非遗的保护、传承和创新，必须促进非遗消费。而要促进非遗消费，必须丰富非遗消费方式和消费场景。

一是通过新电商丰富非遗消费方式和消费场景。新电商是以用户为中心，对传统电商“人、货、场”进行链路重构而产生的电商新形态新模式。与传统电商相比，新电商的主要特征是从功能型消费向体验式消费转变，从以产品为中心到以用户为中心，从单一场景到多场景融合，其主要类型包括直播电商、社交电商、社区电商等。新电商，特别是直播电商模式通过主播讲解示范、回答消费者问题等直接互动的形式，让消费者产生亲临现场般的购物体验，为消费者提供了新的非遗消费方式和消费场景。非遗企业、厂家、传承人通过电商直播，为消费者展示非遗技艺和非遗产品的制作过程、传播使用方法和使用技巧，讲述非遗故事和非遗人生，有助于让非遗产品被更多消费者所了解，并让消费者获得文化、情感、价值观、社交、娱乐等多层面的体验，从而让非遗产品飞入寻常百姓家。

二是通过空间场景氛围的营造丰富非遗消费方式和消费场景。非遗承载着深厚的文化传统和文化内涵，保留着民族的历史记忆。非遗消费和一般的消费有所不同，它更需要有文化感、仪式感、沉浸感，需要营造与非遗消费相协调、相一致、相匹配的空间、场景、氛围，激发消费者的体验欲和消费欲。可以结合现在的小剧场建设，打造适合观赏非遗演出的空间。可以结合建设非遗体验基地和非遗体验中心，更多地营造符合现代人需要的非遗消费生活场景。在非遗展馆中，要通过精致的展馆设计、深厚的文化内涵、巧夺天工的非遗艺术品展示以及数字化技术，使人们获得更丰富、更真切的全新沉浸式非遗体验，让人们产生更强烈的消费非遗产品的冲动。

三是通过非遗和旅游深度融合丰富非遗消费方式和消费场景。当前，文旅消费有了新的变化。要把握新兴消费群体的需求，推动非遗和旅游深度融合，并在这种深度融合中，营造不同类型的非遗消费模式和消费空间，激发出更大的非遗消费潜力。要持续开发满足大众需求的非遗旅游线路和非遗旅游产品，培育新的非遗消费增长点，打造呈现非遗魅力的文化消费场景，推进以非遗为主题的亲子游、研学游、定制游业务，推出跨界融合、具有时代特点的非遗演艺作品和文创产品，将非遗自然地融入游客吃住行游购娱各个环节和全过程，让游客充分感受和体验旅行中享用非遗产品的乐趣，激发非遗消费潜力。

（作者系文化学者、非遗保护专家。）