本地生活玩家的“三国杀”游戏

2011年，互联网历史上出现了一场著名“战役”——千团大战，巅峰时期超过5000家团购网站无序厮杀。最终数千家网站死亡，形成美团、点评、百度糯米的三国杀格局。

十年之后，一场同样瞄准本地消费市场的战役再次打响，阿里、抖音、快手、小红书……众多“顶流”纷纷入场本地生活，美团数年在到店业务树立的坚强堡垒，转眼前四面竖起“攻城大炮”。

01.本地生活赛道“硝烟”再起

2021年伊始，流量巨头们开始觉醒，目光锁定在了本地生活这一“掘金场”。

这一年，抖音以团购、门票预订、超市等入局本地生活业务，率先走上新的“流量变现”之旅，并使本地生活业务快速成为新曲线。据《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音生活服务合作门店超70万个，覆盖城市超370个，合作门店超100万家，有超28万个中小商家通过该平台实现了营收增长。

在尝到甜头之后，本地生活的战略地位在抖音不断提高。2022年2月，抖音在同城频道上线“优惠团购”，覆盖餐饮和酒店板块；5月底，抖音宣布自6月1日起，正式对本地生活商家收取佣金；收取比例基于行业而细分，费率从2%到8%不等；6月，抖音在星图正式上线“达人探店”业务。

图片来源：抖音微博

2022年下半年，抖音本地生活业务转入抖音旗下，由直播业务负责人韩尚佑负责，向字节跳动中国区CEO张楠直接汇报。

阿里本地生活也在升级。在今年3月，阿里宣布启动的“1+6+N”组织变革中，设立了阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱等六大业务集团。在此架构中，“本地生活”一跃成为了阿里的六大业务集团之一，重视程度可见一斑。

同月，高德宣布和阿里本地生活的到店业务口碑正式合并，称将提供“到目的地”服务。自此开始，高德正式取代口碑，通过导航“到目的地”这一设置，承担起到店业务的身位，与饿了么到家业务“双剑合璧”，为阿里在本地生活领域的布局再加码。

同样掌握不菲流量的快手和小红书也“坐不住了”。

4 月 18 日，快手本地生活宣布正式入驻杭州；在上个月底的财报电话会上，快手CEO程一笑向外界透露了本地生活业务现阶段的主要工作。其中，就谈到快手本地生活确定了单城 “模型验证”的打法，以上海、青岛、哈尔滨三地为主要据点开展强运营，跑通单个城市模型后，为更多城市的业务开拓提供可复制的样本。

据价值星球Planet报道，小红书已开始布局本地生活相关业务。4月起，开设本地生活官方账号“土拨薯”，上线团购功能，新增到餐部分，同时推出“食力发店计划”等。同时，小红书后续也将上线团购功能，让用户可以通过商品笔记，购买商家的团购套餐，完成到店核销。

02.为何都来抢美团的“蛋糕”？

手握海量流量的突然都杀入本地生活赛道，来抢夺美团的“蛋糕”究竟意欲为何？

首当其中的问题就是“钱”。在互联网流量红利逐渐见顶之时，各家都必须有更多的办法提升自己的流量变现空间和“电商货币化率”（电商GMV转化成平台收入的比例）。

据《中国经营报》报道，快手2021年电商货币化率最高时也仅为1.4%，而在电商行业里，阿里的货币化率为 6%，京东在9%，拼多多常年超过3%。

2022年，连续六年亏损的快手，国内业务在经营层面终于实现盈利，经营利润达1.92亿元。全年总营收约为942亿元，同比增长16.2％；公司归母净利润为-136.9亿，同比2021年的780.77亿元亏损，已大幅度收窄。

同平台对比，去年快手实现了较为不错的成绩，但钛媒体报道显示，2022全年快手虽电商交易总额（GMV）同比增长32.5%，达9012亿元，但以其他服务收入（含电商）98亿来看，货币化率不过1%。

另一边，依赖广告收入一直是小红书的烦恼。公开信息显示，2022年小红书收入预期300亿元，广告营收目标则为240亿元，占比超过80%；另外20%的收入，则来自商业化服务、电商等其他业务。而今，小红书加码直播和本地生活，无疑也是意在实现多元化营收的战略布局。

自千团大战至今，互联网深入改造本地生活已有12年，但这一块市场依然被认为有巨大增长空间可以挖掘。据艾瑞咨询数据显示，2021年本地生活线上渗透率仅12.7%。

今年4月，抖音本地生活业务负责人朱时雨在抖音生活服务生态伙伴大会上表示，抖音并不是来抢生意的，生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。

快手也对本地生活的增长空间保持乐观态度，程一笑认为，目前本地生活业务的整体线上化率较低，而商家获取流量的需求不断增加，到店业务的线上化率和货币化率，均有进一步提升的空间。

与此同时，艾瑞咨询数据亦预测这一市场还在增长：本地生活2020年至2025年年复合增长率预计为12.6%；2021年，本地生活线上渗透率仅为12.7%，到2025年预计将增长至30.8%。

但虽然看似市场依然有“蛋糕”可切，但要想在本地生活占据一席之地也并不容易。作为本地生活的资深玩家，2022年，美团到店业务的市场份额为62%，留给众多后入局玩家的空间并不多。

03.没钱万万不行，有钱不一定行

最大的难点是，本地生活是一个“重资产”业务，需要巨大的本地化部署的投入，如线下全国各城市BD团队的建设，技术、运维、客服团队的人力资源成本，为打出市场声量平台补贴活动等。

在业务开展早期，平台还没有形成规模效应，无法依靠本地生活进行盈利，更无法将盈利投入到业务拓展中，在这个阶段就必须要把握好规模扩张的节奏。

尤其是快手和小红书，本地生活的加码不宜过重。数据显示，2022年小红书的营收预计达到300亿元左右，相较于阿里巴巴、抖音动辄几千亿的营收体量，在资金方面显然不具备先天优势。

正在扭亏为盈路上的快手，要做的是“模型复制”，根据成功经验逐步展开版图；资金不占优势的小红书或许还是沿用之前的方法论，在种草内容中逐步加入商业化，在品质生活的风格上耕耘，走小切口、精致路线的本地生活推荐。

除了成本之外，抖音、快手、小红书这样的内容平台做本地生活业务，还会面临内容、体验和商业之间的博弈，需要考虑好“如何能让团购等推荐保持用户接受的比例”，及“怎样形成用户不反感的本地生活内容生态”等问题。

图片来源：美团微博

放眼现在的市场，美团的地位依然难以被撼动，它依然会牢牢占据着头把交椅。而在后来者中，最有希望率先加入“三国杀”格局的，应该还是抖音本地生活。

首先，作为字节跳动“头号现金牛”，抖音有资金能力投入本地生活。据报道，2022年，抖音电商的GMV极可能在14000到15000亿之间，同比增长约70%；而抖音电商货币化率的情况是2022年7.5%，佣金2%，电商业务总的货币化率约为9-10%。

同时，抖音日活已达6亿+，短视频内容、庞大流量、精准的大数据算法多力合一，让抖音具备非常强的帮助商家引流和曝光的能力。公开数据显示，截至2022年，抖音生活服务已经覆盖全国377个城市，合作门店已突破200万家；另有数据显示，2022年抖音生活服务完成约770亿元GMV，较年初定下的500亿元目标高出约54%——已达到美团到店业务2360亿GMV的近三分之一。

但越是高速增长，抖音本地生活或许越需要深入优化商业模式。

一则，需要起势后尽快调整低价团购策略，提升合作商家盈利比例，并帮助商家告别“一过性”流量，找到帮助他们长期运营转化的方式。

另外，由于美团的工具属性更强，用户有需求时就会直接打开软件进行购买，所以美团的核销率会非常高。而抖音这类内容平台的团购多基于推送触达，核销比就会相对较低。

中泰证券方面测算的相关数据就表明，推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅有50%-60%。而这一点，显然也是抖音等内容平台需要思考的问题。