拒绝盲从！影片上映应找准目标

类别：娱乐发布时间：2024-05-31 09:21:00 来源：中国电影报

随着六月的临近，端午档即将拉开帷幕。截至目前共有13部影片定档2024年端午档，分别为6月7日上映的《美国内战》《疯狂的麦克斯：狂暴女神》《梦想之地》《日夜江河》《西瓜队》；6月8日上映的《扫黑·绝不放弃》《我才不要和你做朋友呢》《来福大酒店》《走走停停》《谈判专家》《机器人之梦》《离伤记》《藏地生死恋》。

面对大档期产出高票房的机会、节假日观众观影习惯的养成，影片很容易在档期扎堆上映。而扎堆上映的结果有可能将影片推至一个并不适合的档期，从而导致票房不好而撤档。

撤档再战难有口碑票房的突破

中宣部电影局主持日常工作的副局长毛羽在上周“电影业高质量发展分论坛”的致辞中恳切地表示，希望每部电影都能按照自己的定位在其最合适的渠道、最合适的时间上发行放映，准确地找到目标市场和受众，制定精准有效的市场策略，而不是简单地、盲从地跟风扎堆所谓的大档期，票房不好就撤档。

据笔者统计，绝大部分影片在撤档后重新上映，都很难再创票房佳绩。尽管春节档撤档的影片《我们一起摇太阳》经过改档重新上映后，该片票房呈现出两次逆跌态势，最终收获票房2.75亿元。然而，与导演韩延的其他作品相比，该片在票房成绩上仍存在一定的差距。

猫眼研究院高级分析师尹腾宇表示，“目前尚无撤档重映获得超预期票房的先例。”她分析有两点原因，第一，影片上映后，口碑会大规模释出，观众对影片的评价已基本尘埃落定，若不能在原本档期内实现口碑发酵和票房突破，改档至其他档期也很难有更多提升空间；第二，再次定档上映导致观众失去了新鲜感，这与老片复映相似，因此更难有口碑和票房的突破。

深圳某影院李经理也有同样的感受，“现在的观众非常懂电影，如果影片在上映时就无法吸引观众，并通过口碑发酵得到认可，那么这部影片就算撤档再映，也很难让观众再次产生兴趣。更别提是撤档再映，不仅影片对于观众来说没有新鲜感，甚至很多观众都会觉得这种做法违反了契约精神，对影片留下较为负面的印象。”

中国艺术研究院高级编辑支菲娜坦言，出现“映后撤档”肯定不是一个值得鼓励的现象。毕竟临时撤档，对于片方、影院、观众多个维度，都造成了损失。“对于影院来讲，因为做好排片的电影肯定会有前期营销铺垫，临时撤档的话，不仅损失了前期营销投入，也挤占了影院其他电影的排片空间，后续还要做大量补救工作。对于观众来讲，也是有一定冲击的，可能有一些潜在观众，本来是准备去看的，由于撤档彻底打消了去影院观影的念头，这部分观众的观影热情被消磨了。”她继续解释说，“为什么要提周末档，要提分线发行，这些都是当中国电影走到了一个相对过剩的时代，电影人需要考虑的问题。针对现在的消费理念、消费状态，要怎样把我们的文化消费的品质提升上来，是需要做精耕细作的工作。”

高质量中小成本影片周末档潜力无限

多位业内人士均表示，培养周末档对于规避影片在大型档期之间的激烈竞争具有重要意义，能够有效提升观众在周末时段对电影的关注度，同时降低周末档影片的营销成本，进而构建健康的正向循环机制。

清华大学新闻与传播学院副教授梁君健认为，周末档蕴藏着巨大的市场潜力。在世界范围内，很多电影业较为发达的国家以周末档为主要票房档期，部分国家周末档票房占全年票房比重68%以上，有的甚至能接近85%。中国市场周末档近年也开始显现实力，以2023年暑期为例，7月票房总计87.19亿元，其中周末档票房53.22亿元，占总票房的61.03%；8月份的票房总计77.67亿元，周末档票房40.36亿元，占总票房的51.97%。其中，8月5日和6日连续两天单日总票房超5亿元。爬梳国内外产业数据可以发现，周末档的票房号召力不容小觑，理应引起业界重视。

对于大成本影片而言，周末档可能从票房回报来看稍显单薄。然而，对于众多中小成本影片来说，周末档却是一个充满无限潜力的选择。去年3月上映的《保你平安》、10月至11月上映的《拯救嫌疑人》《河边的错误》、今年3月上映的《周处除三害》等影片，均充分展现了即便在淡季周末档，亦能凭借自身品质实现不俗的票房成绩，强有力证明了优质内容的市场吸引力。

尹腾宇根据近几年周末档高票房影片分析，“各种类型、题材影片均有可能在普通周末档期引起观众注意。”首先，拥有优质主创阵容、知名IP或其他特质的中腰部影片，因其自身所具备的吸引力，往往能收获大量观众的关注，并通常成为周末档期的核心支撑影片；其次，小体量的口碑“黑马”影片，凭借其出色的口碑赢得了观众的广泛认可，实现票房逆袭；此外，还有一些涉及社会议题、具有高度话题性的影片，通过映后观众的热情讨论和关注，能够触及更广泛的受众群体，甚至可能触及到传统电影营销手段难以触及的人群，从而实现了影片的破圈效应。