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佛山床垫大卖Molblly收入已超13亿,一季度再增长70%|Insight全球

类别:科技 发布时间:2023-05-15 11:42:00 来源:36氪

当出海越来越成为一家中国公司核心战略时,如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。事实上,在全球化的演变中,已有不少中国品牌站立潮头,他们有细分领域的头部玩家,也有品牌出海的新势力。鉴于此,硬氪特推出「Insight全球」专栏,通过深度挖掘报道这些公司和创始人及背后操盘手,试图再现品牌打造之路的“操盘宝典”,从品牌成长与变迁,探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机,为出海玩家与行业提供思考与启发。

这是我们专栏第六期——佛山爱意家具床垫品牌Molblly,目前亚马逊床垫类排名第二,去年品牌收入达13.7亿元,今年第一季度销量暴增。硬氪和跨境电商操盘手葛旭光聊了聊。

文|潘潇雨

编辑|彭孝秋

作为中国家具重镇,佛山成就了一大批供应链工厂。

但代工利润连年走低,所以转型升级迫在眉睫,尤其出海风口带来了新变量。在大量传统企业前仆后继地探索后,行业内逐渐明确了一个工厂转型的主流方向——做品牌。

然而品牌打造谈何容易,不仅需要重新组建一个面向C端操盘的团队,还需要彻底变革后端工厂与前端销售的配合关系。尽管品牌转型已成趋势,但是大量传统企业却在实操中不得不止步于此。

近日,硬氪就在佛山找到一家从2001年起家的家具企业——佛山爱意家具。从内衣海绵到海绵床垫、弹簧床垫,再到2018年10月正式开启跨境电商,如今,爱意已打出了自己的床垫品牌——Molblly。截止2023年4月该品牌在亚马逊床垫类目排名第二,去年品牌收入已达到13.7亿,今年一季度跟去年同期相比,增长超百分之七十。

Molblly一手工厂一手销售,在出海这件事上成功趟出了一条独属自己的工厂转型之路。我们与其跨境电商操盘手葛旭光聊了聊,试图从管理与电商运营层面,还原Molblly的出海之路,并为工厂型企业带来关于转型的思考与探讨。

极致的成本管控

在海绵床垫这一技术壁垒并不高且极度内卷的市场里,能够取胜的关键就是成本管控。

据悉,这家发展了10多年的工厂产线上,单是海绵发泡一条产线就绵延上百米。“海绵床垫需要四面平整,所以每次发泡的头尾都不能要,因此产线越长一次生产的量越大,需要切掉头尾的次数就越少,能够节省的成本自然越多。”葛旭光告诉硬氪。

延长产线之外,降低成本的另一法门就是保障海绵发泡时就形成平整的四个面,减少裁减的边角以节省成本。

要做到发泡时就有平整的曲面,一方面是对机械的把控,需要工人师傅熟练掌握每一道工艺流程与机械的配合;另一方面要使海绵质地本身具备高密度和高稳定性,这就要工人足够熟悉发泡配方,并且经验老道,能够在成型之前一眼看出表面是否符合需求。

除了成本把控,工厂的产能也至关重要。为了提升产能,葛旭光重建了一套对工厂的管理方案。在六层楼高的工厂里,每一层楼都对应不同的工艺流程,虽然工厂占地4万多平米,但是目之所及的人力却并不多。更多的是轰鸣作响的机械设备,比如数控机床、圆形切割机、修边机等。

“早期这个工厂一天做不到3000张床垫,后来我们投入了大量机械设备,仅一个月时间,就将产能从每天3000张提升到近20000张。”葛旭光回忆。“2019年9月,我们在越南工厂投产建设,第一天就可以生产500张,到了年底一天能产出1000张。”

当工厂准备完全后,他们所需要应对的就是前端销售的不确定性,这也是to C的线上销售与以往to B代工的最大差异,由于订单的不确定性,库存积压或是断货都可能成为压垮工厂转型的稻草。也因此,柔性供应链开始成为制造业的流行方式。

不过,对于床垫这类产品来说,由于制造材料和流程大抵相同,因此反而大规模、批量化的生产要比小单快返的柔性制造更具优势。“我们的物料都具备通用性,包装、海绵、布料等,可以让生产效率最高、边际成本降低。”葛旭光说。

对于Molblly,最理想的关系是工厂与销售相辅相成,前端的销售能促使产能不断提升,而工厂扩容又能倒逼销售为消化产能而努力出单。但是如何做到紧密配合,就成了Molblly面临的重大课题。

在不确定中寻找确定性,Molblly的探索在于从一开始就认准了爆品路线的策略,通过排名升降反推备货数量,保证工厂产能的稳定性。

“确定走爆款路线,我们会集中兵力把某条listing推上去。比如在Top100我们里占据了几个位置,这里有哪几条listing可以推进前十,老款的排名又能向前推进几名。做完排名预期与评估,计算要承担的运营投放成本,再给工厂下达产能的需求。”葛旭光总结。

出海一波三折

尽管供应链为Molblly提供了稳定的大后方支持,但是在开拓跨境电商这一全新业务上,Molblly却并非一帆风顺。

在2018年10月发出第一条货柜的次年,Molblly就遇到了第一次出海大危机——反倾销。2019年10月18日,美国商务部宣布对中国床垫反倾销税的肯定性终裁,认定中国出口商在美国的床垫倾销幅度为57.03%至1731.75%。

被反倾销后,Molblly当即决定在越南建厂,并加大人力设备投入,迅速将越南工厂的产能拉至一天可生产2500多张。同时,葛旭光决定即使有反倾销的风险也仍要发货。“在详细比对了反倾销条款后,计算出我们能承受的风险和成本,如果真出了问题,亏损多少成本能把货柜拉回来。”

最终Molblly从国内发出100条货柜,在国内卖家普遍踌躇的市场环境下,这一举措直接让Molblly进入亚马逊床垫类目的前七名。当然,背后也离不开亚马逊大客户团队支持。

然而一波未平一波又起,2020年突发的新冠疫情让所有出海玩家猝不及防。当大部分出海卖家仍在举棋不定时,Molblly再次选择逆势出货。葛旭光在当时认为,封控之后海外市场将会迎来一场短暂的报复性消费,这会是一个绝佳的出货机会。

同时,Molblly的底气也来自于他们对风险与成本的细致规划。“假如我们有8000万的库存堆在海外,当地封控时间延长到4个月,就会折损2000万成本,但仍有6000万可以变现,只要我们能够承担这部分损失就可以发货。”计算过后,葛旭光决定“赌”一把,即使没有标签也先发货到海外仓再贴标。

也正是这次大胆的发货,Molblly成功踩中了跨境电商黄金时段,尤其是在亚马逊上,在2020年下半年迎来爆发式的订单增长。

快速起量之后,Molblly不可避免地直面更卷的市场。“我们的竞争对手主要是VC账号,特别是旺季VC有大量资源可以做秒杀活动,也可以通过黑五网一等促销活动释放大量库存压力。”葛旭光说。

特别当跨境电商来到了2022年,海外消费需求大量透支,再叠加流量成本陡然加剧,想要再推进排名,价格战几乎不可避免。“10月到12月,仓储费用接近以往的3倍,因为价格战现金的周转也不太好,如果资金承受能力较差的企业很难扛过来。”

而Molblly的优势在于,原先代工的积淀可以保证充足的自有资金,支撑电商周转。同时,对于同类品牌来说,成本可控与规模化生产,亦是旁人难以逾越的护城河。

但随着出海电商的竞争加剧,品牌化也开始成为玩家们的必经之路。在葛旭光看来,如今的品牌大致可分两种:一种是开始就做好品牌的全盘规划,另一种是产品卖得多自然就成了品牌。而Molblly的打法更偏后一种,卖出货、起量仍是电商的根本。

不过,随着品牌越做越大,Molblly也在同步开展品牌全渠道的布局。

“至少我们现在已经有一定品牌力和品牌韧性,不再需要用最低价抢市场了。”葛旭光表示

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