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钟睒睒说的“绿瓶水”究竟是哪一瓶

类别:财经 发布时间:2024-11-21 08:03:00 来源:瘦子财经

中国历史上,有不少给儿子起名字的轶事。

比方说,山西票号的首创者、大商人雷履泰,有个对家叫毛鸿翙,二人曾经分别为日升昌的大掌柜和二掌柜,当然也是竞争对手。后来,雷履泰生了个儿子,干脆取名叫雷鸿翙,不过,毛鸿翙也不是大肚量的商人,他马上还以颜色,给自己孙子起名毛履泰。

其实现代也有类似的故事,香港富豪李兆基的儿子叫李家诚,跟首富李嘉诚的名字就差一个字,并且读音还完全相同,加上二人都是地产巨贾,在香港那一亩三分地里搅弄风云,圈子实在小,所以坊间传言,这么起名正是应了民间的说法——“打仔”。

收拾不了老子,那就给儿子取他的名,四舍五入,就算收拾他了。

这样的商界典故,记者出身的钟睒睒,虽然素来博闻强记,但日理万机,也未必有所了解,所以以下故事,如有一点雷同,很可能是纯属巧合。

01

11月20日,作为前中国首富的钟睒睒出现在记者会上,谈起了农夫山泉今年刚刚推出的绿瓶水。

今年 4 月末,距离钟睒睒发布《我与宗老二三事》仅一个多月,农夫山泉突然推出绿瓶水,和红瓶农夫山泉天然水不同的是,绿色瓶装的是纯净水,时隔 24 年,农夫山泉重新杀入纯净水赛道,究竟为什么呢?

毕竟,钟睒睒不止一次说过“纯净水对人的身体健康不利”。现在,谜底揭晓了,钟睒睒坦承,“我们生产绿瓶水(指纯净水),说句老实话,那个时候是一气之下。”

农夫山泉绿瓶纯净水上市以来,以1元/瓶的定价搅动了整个纯净水市场,让市场重新回到了1元时代,甚至在部分渠道,农夫山泉绿瓶水12瓶纯净水只售8.9元。可以对比的是,同类型的怡宝零售价在1.2元左右,而娃哈哈则要2元。

众所周知,纯净水生产又不难,没什么技术含量,所以价格当然是最大的竞争力。

而钟睒睒似乎并不在乎能从绿瓶水里赚多少钱,一直控制绿瓶水的价格,不准卖贵,只为告诉大家:纯净水就是只值那么多钱。

在记者会上,他更是对纯净水下了这么个断定:“口渴的时候可以临时买一瓶、两瓶没有问题,不要长期整个家庭从早上到晚上喝,长期喝一定是有问题的。”

人家都说“上岸第一剑,先斩意中人”,没见过哪个创始人在产品上市后的第一枪,先把自己“崩了”。这,很钟睒睒

不过钟总的“枪口”,可能并不止是对内。

众所周知,在农夫山泉绿瓶水上市以前,纯净水市场上可是有品牌用绿瓶包装的,那就是怡宝,并且,在中国的纯净水市场中,怡宝连续十二年稳居第一,在整体包装饮用水市场中,怡宝则仅位于农夫山泉之后,这也是十年未有变化之格局。

所以,在农夫纯净水上市前,老百姓心里早就有绿瓶水了。

2024年上半年,受网络舆情影响,农夫山泉包装饮用水的销量大跌18%,当然行业老大的销量跌了,并不代表着原来喝农夫的人干脆去喝凉白开了,他们只是换了品牌。

所谓一鲸落万物生,2024年上半年,怡宝的销量同比上涨了近6%。今年10月,怡宝母公司华润饮料乘胜追击,在港股IPO。

那场令农夫山泉元气大伤的舆情风波,到底是突如其来,还是被带了节奏?没证据,也不好说。但总之,在风波一个多月后,钟睒睒放弃自己的“宗法”,推出了纯净水,瓶身包装主色和怡宝一致,价格还比竞争对手便宜。

对纯净水产品,钟睒睒甚至盖章定论:绿瓶水就是只值那么多钱、长期喝一定有问题。这就像把自家不争气的小儿子,踢出了接班人序列。

所以,哪怕农夫的绿瓶水不赚钱,也能达到两个目的:

第一,通过低价抢占竞争对手市场份额,并把大家都拖到价格战里,谁都别想赚钱。

第二,一旦绿瓶水的心智被钉在——不如红瓶水值钱、不如红瓶水(天然水)健康,那农夫山泉的基本盘就赢了。至于其他水嘛,甭管啥牌子,只要是绿色的,偶尔喝喝就算了。

难怪钟睒睒说,对于绿瓶水的发展,他一直很克制,只有一个SKU和一个规格。

看来,绿瓶农夫的战略定位根本不是为了规模和利润,而是为了四两拨千斤。

02

尽管早过了耳顺之年,钟睒睒仍然很有锐气。同日的会上,他可以说是“拳打”拼多多,“脚踢”张一鸣。

在他看来,“多多的价格体系对中国品牌、中国产业是一种巨大伤害”,但,他所说的“中国品牌”,一定包括农夫山泉吧。

而上半年,农夫山泉与钟睒睒更是网暴的直接受害者。所以,钟睒睒喊话张一鸣,请“其承担企业文明的规则”,并且请“头条和抖音立刻删除网暴相关的言论内容”。

看似没什么联系,但钟睒睒点到的纯净水、拼多多、头条和抖音,都在某个方面,和他有过交手。

今年2月,宗庆后去世后,钟睒睒意外成为舆论风波的中心,很多事情看起来匪夷所思,例如有人猜测,这是由于娃哈哈与农夫山泉的竞争关系所致。

但要说起来,二者体量差异巨大,在包装水市场上,农夫山泉的市占率超过20%,而娃哈哈才不过个位数。

风波的确迅速蔓延,就像被一些无形的手推动,其中有一只倒是很明确,它的名字叫算法,但另一只,直到今天,钟睒睒也只以纯净水一笔带过。

那场风波之后的9个月了,尽管遭遇了母亲的离世,在大多数时候,钟睒睒依旧保持沉默。

但从今天的发言来看,很多账,他都记在心里了。

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