《2024中国数字营销趋势报告》首发：中国市场营销投资信心整体不足，预期投放增幅为近7年最低

要点导读

· 2024年中国市场营销投资信心整体不足，企业整体营销预期费用（含传统及数字）增长率为11%，虽仍保持增长态势，但预期增长幅度大幅下降，为近7年最低。

· 98%的广告主认为品牌建设在数字化营销时代依旧重要。但具体到预算分配环节，只有36%的广告主选择增加品牌预算，选择增加效果预算的占比则高达64%，品效的观点和行动存在明显矛盾。

· 社交和短视频仍是广告主投放重点，但直播较去年选择比例下降20%，降幅最大，热度降低。广告主选择电商、搜索、垂直媒体进行投放的比例也有不同程度的下降，降幅分别为12%、6%、11%。

· 虽然目前使用度不高，但AI营销是“未来预期”最高的创新营销形式，这也说明广告主在AI营销落地上还存在障碍。

正文

12月20日，秒针营销科学院联合全球数字营销峰会GDMS、营销智库M360共同发布《2024中国数字营销趋势报告》（下简称“报告”）。

报告基于对食品饮料、美妆个护、医疗保健、服装服饰、汽车、3C等20多个行业257位广告主的调研，对2024年中国营销市场进行了预测和解读。以下为报告要点解读：

中国营销投资信心整体不足，2024企业营销预算平均增长率为11%

报告显示，43%的广告主认为2024年中国整体营销投入将减少，13%认为将大幅减少，30%认为将小幅减少，认为营销投资增加的广告主占比为36%，中国营销投资信心整体不足。

相比之下中小预算的广告主信心更需提振，55%中小预算广告主认为中国营销投资将减少。

整体来看，2023年的企业营销投资实际增长与2020年疫情元年相当，为8%。2024年，中国市场企业整体营销预期费用（含传统及数字）平均增长率为11%，仍为增长态势，但较往年，预期增长幅度大幅下降，为近7年最低。

图源报告

品效观点与行动割裂，效果难测量和验证是企业最大媒介投资挑战

对于“投放广告希望达到的目的”，分别有85%和76%的广告主选择了品牌目标（强化品牌形象及提升品牌认知）及效果目标（提升销量），较去年，品牌占比提升显著，效果占比则有下降。

同时有98%的广告主认为数字化时代，品牌仍然非常重要，77%的广告主认为数字化时代，预算应该放在能看得到效果的投放上。

但具体到预算分配时，选择增加品牌预算的占比只有36%，选择增加效果预算的占比则高达64%，品效的观点和行动存在明显矛盾。

图源报告

在营销媒介选择挑战方面，52 %的广告主选择了效果难测量和验证，超越营销传播ROI难提升，成为最大挑战。

效果难测量和验证、营销ROI难提升在近3年的调研中一直位于挑战排名的前2位，可谓是营销的“终极难题”。

图源报告

社会化营销预算平均增长率为13%，37%的广告主表示将增加户外投入

与整体营销增长比例基本一致，2024年，中国社会化营销预期增长率也出现了下滑，为13%。

KOL营销依旧是社媒投资的重点，71%的广告主表示将进行KOL营销，比例同比增加5个百分点，44%表示将进行直播（品牌自播），同时超3成将进行搜索关键词优化和圈层营销。

图源报告

分媒介类型来看，移动端仍是广告主营销投资的主要选择，55%的广告主表示将增加移动互联网的投放，不过这一比例较之前有较大幅度的下滑；户外成增投的重点，37%广告主表示将增投户外，PC和智能大屏增投比例均为14%。

分互联网资源类型看，社交、短视频仍是重点，分别有83%和76%广告主选择投放，直播较去年选择比例下降20%，降幅最大，热度降低。另外，选择电商、搜索、垂直媒体的比例也有不同程度的下降，降幅分别为12%、6%、11%。

图源报告

内容标签化受欢迎程度最高，AI成最受期待营销技术

相比往年，仍然有97%的广告主认为“营销数字化转型非常重要”。同时，也有高达97%和94%的广告主认为“运营和数据同等重要”“搭建营销平台非常重要”。

用于提升营销效率的技术，内容标签化相比之下受欢迎程度最高，为82%，三方数据的补充次之，达81%。

AI广告创意的使用度目前为25%，排名第6，但未来会使用的比例高达44%，位列第一；AI营销也是“未来预期”最高的创新营销形式，目前使用度不高但未来预期高，说明广告主在AI营销落地上还存在障碍。

生产内容更快，降低素材成本、运营成本、创意成本是AI的主要优势。除了生产图文创意，AI工具或插件、AI数字人、AI做视频创意也有2-3成广告主使用，未来应用预期较高。

图源报告

秒针营销科学院院长谭北平表示，2024年营销人面临的挑战一环紧扣一环，环境和市场恢复缓慢，消费者价格敏感，企业的发展却既要又要还要：一边要保持增长，一边要降本提效；管理层说要重塑品牌，执行层却挣扎于效果；想要长期主义，也要兼顾短期业绩；想投资价值洼地，又不舍主流渠道；想跨平台、兼顾长短期测量评估ROI，但也要基于平台规则归因。

“营销越来越智能，但问题似乎也越来越多，很多问题的答案，可以诉诸技术和数据，但更重要的，是回归营销学的基本常识。”谭北平补充道。