老字号变革的优秀范本

本文转自：北京日报

老字号变革的优秀范本

全聚德以守正创新推动高质量发展

“老字号品牌要开展数字化转型，要激发以消费为轴心的创新力，从卖方主导下的创新转向深入贴近消费者需求的创新。”9月5日，在国家会议中心举行的2023北京餐饮品牌大会上，全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙发表了自己对老字号转型的看法。近十年来，时代的日新月异与国潮的风起，老字号积极拥抱变革，推动品牌年轻化，而在这场探索实践的自我蜕变中，有着159年悠久历史的老字号餐饮品牌——全聚德的表现堪称“教科书式”的范本。在万千新老消费者的见证下，百年全聚德表现得越来越年轻，紧跟当下潮流文化，以喜闻乐见的方式传播品牌和传统饮食文化，牢牢吸引住了年轻人的目光；且一改过去“高冷”的服务，以更具亲和力的服务和新潮的形象出现在餐饮市场。全聚德是如何实现这一华丽转身的？相信这会是外界很多人迫切想知道的答案。

守正创新，拥抱年轻化

1864年的农历六月初六，在京城最繁华的前门大街上，“全聚德”开启了它159年不平凡的发展历程。如今，它已经成为遍布全球、拥有百余家门店的上市企业。“到北京，爬长城、看天安门、吃全聚德烤鸭……”曾几何时，全国各地的游客来北京，全聚德是必去的打卡之地。然而，行业竞争的愈发激烈，特别是年轻一代对传统老字号的感知度偏低，如何与时俱进，满足新需求就成了摆在老字号面前的一道“必答题”。

2019年，全聚德掌门人的接力棒交到了周延龙手上。“守正创新”是周延龙给接下来这场持久变革定下的总基调，他认为，守正创新比传承创新可能更适合老字号企业，更符合当下老字号企业需要思考和应对的问题和挑战。“守正创新就是守住老字号赖以生存的正确做法和经营理念，在此基础上进行创新，而不是人们经常说的传承，因为传承来的东西有些可能已不合时宜，不能与时俱进了。”周延龙还补充阐述其具体的方法，“‘守正’是对食材和技艺的尊重，‘创新’是洞察消费者、提升综合体验感，让消费者感到舒服的举措。”

作为餐饮市场中最活跃的群体，“得年轻人者得天下”是很多餐饮品牌的共识。作为亟待注入年轻化元素的品牌，能认识到这一点的老字号不少，但能做好的却寥寥无几，全聚德的年轻化是全方位的，从品牌形象到产品持续创新，再到服务升级与场景营销，年轻化贯穿于全聚德的整条产业链。“全聚德要剖析自己，要重新去了解年轻人对老字号的期待。我们是‘老夫聊发少年狂’。真的到了搏一把的时候，要放下身段，消费者年轻化是一种趋势。”周延龙对年轻化的方向非常笃定。

然而，年轻化没有现成的答案，也不应该有相同的答案，每个品牌都要依据自身的优势和特点，因地制宜，不断摸索自己的年轻化方案，几年的实践下来，全聚德硕果累累，推出了不少爆款单品和网红餐厅，有趣生动的文化产品也得到了年轻消费者的积极好评。周延龙对这一系列成绩有更加精辟的总结，从“人、货、场”三个角度去迎合年轻人的消费需求。

从“人”的维度来看，老字号品牌首先得选择能与年轻人共鸣的品牌“代言人”，用喜闻乐见的场景化直播抢占心智。全聚德打造了面向“90后”“00后”年轻群体的“萌宝星厨”IP传播矩阵，采取线上视频+直播、线下巡演+教学的生动形式传播品牌文化。全聚德掌门人还亲自上阵“直播”“讲课”，拉近与消费者的距离，讲述品牌故事，展示国家级非遗美食制作技艺。

再说“货”的维度，全聚德洞察消费者趋势，主动迎合年轻人的线上消费需求，满足多样化体验。线下餐饮则坚持守正创新，持续研发补充和调整菜品结构，菜单中“讲究菜”数量占比15%，“创新菜”占31%，门店商圈自营菜占54%，更富新意的讲究菜和创新菜销售额约占到堂食菜品收入的63%，创新的成效显著。预制菜也是全聚德的重要发力方向，联合旗下多个品牌打造产品矩阵，推进提质创新和餐饮产品食品化。预制菜超级单品层出不穷，便利且美味的“全聚德手工片制烤鸭”“新款全聚德酱香味酱鸭”备受好评，市场口碑和销售业绩实现双丰收。

最后来说“场”的维度，通过线上线下搭建数字化场景，提供更符合年轻人口味的数字化服务环境，不仅是餐厅，也是打卡地。全聚德前门起源店推出了有互动感、沉浸式体验的光影餐厅，以及“中轴食礼”文化体验店和“京式”下午茶，成为来京游客体验北京餐饮文化的窗口；全聚德王府井店推出北京首家“全聚德·宫囍龙凤呈祥”爱情主题联名餐厅，备受年轻消费者追捧；和平门店则以北京四合院聚落为灵感打造出“中华一绝·空中四合院”餐厅，让食客沉浸式感受老北京餐饮文化，此外全聚德旗下各品牌还创新打造出多家破局特色的新形象店。

可见，全聚德的年轻化努力不仅是全方位的，也是持续进行的，比如就在今年7月份的159周年店庆仪式上，全聚德又发布了“中国范 国际范儿”2023版宣传片、新版全聚德烤鸭纪念卡、国潮范儿中秋月饼礼盒等等，并跨界与年轻视频博主合作，制作更多优秀内容，更好触达年轻消费者。全聚德没有躺在功劳簿上，依然还在不断创造惊喜，这种持续创新的能力才是全聚德引领老字号变革的底气。

全方位变革，为腾飞蓄势

全聚德的成绩不仅源自管理团队清晰的变革思路，更受益于激活全体员工奋斗激情的全面改革。周延龙坦言，激励和分配方面不够灵活，一定程度上制约和影响了企业的可持续发展。他认为，应该为老字号品牌赋能，改变过去不合时宜的思维方式。在其主导下，全聚德推进了经理层成员任期制和契约化管理工作，与公司所属企业经理签订岗位聘任协议、年度和任期业绩考核责任书，实施公开竞聘上岗和岗位交流与调整；组建食品销售新团队，通过面向社会招聘，选聘了多位市场化专业人才负责销售业务，全力推进食品销售……从产品研发到员工激励，再到组织变革，周延龙为全聚德绘制了一张清晰的“路线图”。

管理上全面改革后，全体员工对创新更加满怀热情，对变革信心十足，不仅是全聚德持续向前的动力，也让全聚德员工在新冠疫情期间临危不乱，迎难而上。在疫情的考验下，全体全聚德人化压力为动力，始终群策群力，共渡难关。一方面严格遵守防疫要求，为疫情防控工作添砖加瓦；另一方面也在积极应对，通过外卖、外摆等开展各种非堂食销售运营。全聚德的各项变革举措稳步推进，顶住压力完成蜕变，也足见这个159岁品牌的韧性与实力，历经风风雨雨而屹然挺立。

后疫情时代，全聚德直线反弹的业绩更是证明了几年蛰伏变革的成功。全聚德8月发布的半年报显示，2023年上半年营业收入约6.68亿元，同比增加104.06%，而上半年全国餐饮收入2.4万亿元，同比增长21.4%，全聚德的复苏速度远远超过大盘，焕新后的老字号交出了一份亮眼的成绩单。

“传承之火，向新而生”，老字号既是一份沉甸甸的责任，同样也是一种与生俱来的优势，说到底，关键还是在于人的主观能动性，当持续的全方位变革和创新迎上了国潮兴起的东风，老字号将迸发出巨大的发展潜力。而对于全聚德这家百年老字号的未来，周延龙更是信心满满，“未来全聚德集团要着力挖掘文化内涵，以文化激活老字号，传承中华饮食文化，以持续创新引领时尚潮流，彰显品牌和文化自信，不断传递品牌的人情味和菜品的好口味，把老字号做成消费者心目中的样子。” 文/刘斌