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从月销5万到1.8万辆,国民神车为什么卖不动了?

类别:汽车 发布时间:2023-05-23 08:14:00 来源:每人Auto
从月销5万到1.8万辆,国民神车为什么卖不动了?

最高降1.3万,限时2.98万元起,五菱宏光又出手了。

5月22日,五菱宣布五菱宏光MINIEV家族至高降1.3万元,全系2.98万元起, 为广大消费者提供超低门槛的新能源产品和服务。

花3万就能拥有一辆电动小可爱,凭借极致性价比与呆萌可爱的外形,五菱宏光MINIEV曾经创下单月销量超5万辆的纪录,连续28个月成为新能源汽车领域销量最高的车型。

宏光MINIEV热销,甚至引发了一波改装热潮,被誉为一代“国民神车”。不少车企眼红了,纷纷入局。于是,奇瑞QQ冰淇淋、小蚂蚁、长安Lumin等车型陆被推向市场。

宏光MINIEV的地位受到一些冲击。乘联会数据显示,自2022年10月以来,这款神车的销量便开始下滑。今年一季度,其销量更是大幅下滑了26.3%。

但竞争对手出现,并不是神车“陨落”的唯一原因。由于成本控制极致,安全性备受质疑,再加上部分城市政策不支持,均是宏光MINIEV销量下滑的诱因。

在这样的背景下,五菱缤果上市了,它能接棒神车,成为下一个爆款吗?

文 |常芳菲

编辑 |李欢欢

运营 |牧歌

神车失速

在五菱某分公司负责新媒体运营的王雅楠没想到,有一天,自己也会为宏光MINIEV的销量发愁。

乘联会数据显示,今年一季度,五菱宏光MINIEV累计零售近7万辆,仅次于比亚迪秦,位居同期新能源轿车销量榜第2名。虽然排名还在前二,但相比去年同期,这款国民神车的销量却大幅下滑了26.3%。3月,宏光MINIEV的销量更是同比大降44.8%,是当月销量下滑幅度最大的轿车车型之一。刚刚过去的4月,宏光MINIEV销量再次回落至1.8万辆左右,在新能源轿车销量排名下滑到第四位,是TOP 10中唯一同比下滑的车型。

对王雅楠来说,销量下滑带来的焦虑,最先体现在KPI的变化上。她主要负责策划五菱品牌的营销内容,通过小红书、抖音、闲鱼等平台吸引潜在用户。有购车意向的人会自动留下线索,最后转化成为“实销”。从前,公司考核王雅楠工作的一个重要维度是营销内容的数量、阅读量。而最近,整个部门每月100台“实销额”成了最重要的考核指标。除了王雅楠所在的用户运营部门,公司还规定,“员工人手一个小红书账号”,每天发一篇关于五菱品牌的笔记。在五菱,已演变为营销全员化。

作为一款微型电动车,MINIEV常被人戏称为“老头乐”。但实际上,在各大社交媒体,这款车的潜在用户却是年轻女性。罗兰贝格曾发布一份用户报告,指出微型电动车的受众以初入职场、年龄在22-25岁之间、年收入为10万-20万元区间的女性群体为主。

为了精准找到这些消费者,王雅楠的方法简单直接——一切营销内容都要围绕“少女心”和“便宜”展开。春天来了,她就去拍紫荆花海下的MINIEV;有客户把车辆外观改装成迪士尼白雪公主的配色,她就把文案改成“宝宝巴士变身公主座驾”,最重要的是,“一定要强调2999元可提车,分期付款有0利息方案”。2020年MINIEV上市以来,这个打法一向直接有效。从用户在社交平台留言询价,到最终付款,“最多一两天”。

王雅楠没想到,形势变化这么快。2023开年以来,MINIEV的销量明显下滑,她和同事甚至尝试了本地直播带货的形式。尽管很难带来转化,但她也不敢放弃,“总不能真的上街发传单吧”。

偶尔转化成一个订单,也是空欢喜一场。最近,好不容易有一个客户下单,但王雅楠发现,早在半年前这个客户就曾留下“线索”。“说白了,这个客户已经观望很久,直到最近优惠力度大才下了单。”

其实,作为公司的后台支持部门,王雅楠已经是压力传导的最后一环。相比之下,在一线负责销售的人更能感受到市场的寒意。

张星云在柳州做汽车销售已经很多年。柳州是五菱总部所在地,他在主场作战,享受多项政策扶持,过去,张星云从来没有为销量发愁过。2020年,MINIEV上市没多久,就超过了特斯拉Model 3问鼎中国电动车销量冠军。2021年,MINIEV月销突破6万辆,成为全球销量最高的新能源车。

那时候,每个月的销量都是一条大阳线往上拉。张星云每天唯一要做的就是“穿戴整齐站在店里”,客户和提成会自动一拨拨涌来。回忆起去年顶峰时期,“工作日平均每天能卖三四十台车”。今年开年之后,销量就断崖式下跌,“周末能卖十台八台就很好了,工作日干脆没人来”。收入也随之大幅降低。刚刚过去的4月,张星云工资到手还不足3000元。无奈之下,他把米饭摆成鸡腿的形状,拍了个照片发在朋友圈,“就当鸡腿饭了”。

在柳州大本营尚且每况愈下,到了一线城市,MINIEV的销量更加不乐观。

蒋佩佩在上海做了三年五菱销售。2021年以前,很多年轻人为了“占一张绿牌”(指新能源车专属牌照)选择最便宜的MINIEV。后来,上海相关部门出台了限制政策——车长4.6米以下,售价10万元以内的新能源车型在上海将无法上绿牌。换言之,买一辆MINIEV,要么就得花10万以上拍下燃油车牌,要么只能办理外地牌照,早晚高峰不得进入内环。从那时候开始,“神车”在上海的光环就黯淡下来。

走进店铺的年轻人只要听到销售说“没法上绿牌”,就会毫不留恋地离开。蒋佩佩也曾经试图用颜值、性价比说服他们,但换来的通常是一句“我总不至于买辆车,还没车牌值钱吧?”

为了卖车,五菱不得不降价促销。4月10日,五菱开启了新一轮促销政策,最新的新能源车型最高可以享受10000元优惠补贴,其中包括现金优惠、分期降息等。实际上,把宏光MINIEV的入门价格重新拉回3万元出头(2022年由于上游原材料价格上涨,这款车的售价一度上调过4000-8000元)。5月22日,宏光MINIEV的起售价甚至低至2.98万元,全系车型最高降1.3万元。

除了降价,宏光MINIEV学习蔚来推出了电池租用方案,进一步降低客户的购买压力。首付 1.98 万元起,并按 5 年 60 个月的方式支付电池价款,每月 198 元起,就可以拥有一辆宏光MINIEV。张星云的朋友圈再次堆满了促销信息——“只限五月,全看手速”。

神车只能开三年?

曾经霸榜的神车突然卖不动了,很大一部分原因在于自身。

在长沙工作的陈志远,如果不是已经有了两辆燃油车,不会买下这台宏光MINIEV。家里的三辆车,他有清晰的分配。SUV可以载全家周末出游;爱人上下班开丰田的轿车;而这台小电车就负责陈志远两点一线通勤。

陈志远心里算得很清楚,宏光MINIEV有170公里续航,不跑长途,只覆盖市区80公里的通勤距离,每天充一次电应该足够了。但实际用车中,他才发现自己还是低估了天气因素、使用时长导致的电池衰减。

3月的一天,陈志远在公司加班到晚上9点,室外温度依然很低,使得耗电量大大增加。在离家还有8公里的时候,表显只剩7%电量。理论上,这些电量足以支撑剩下的路程,因为就算电量彻底归0,靠着“隐藏电量”(电动车没电后,还可以再开一段距离)也能再开2-3公里。但这次,MINIEV直接趴窝了,陈志远只好叫了一台拖车。

让陈志远惊讶的是电池的衰减速度如此之快。这台车他刚买了一年多,开了17000公里。陈志远预计,“等开到20000公里,可能续航还剩8%-10%时,我就会被扔在路上。”照这个发展态势,这辆车的寿命已经进入了倒计时,“最多还能再开两年”。

即便在福建生活,宏光MINIEV的车主也很难摆脱续航焦虑。因为没有快充口,刘心最怕车在路上耗尽电量。到了夏天,“宁可被热风吹得一身汗”,也不敢打开空调。

当然,续航里程衰减并不是宏光MINIEV独有的问题,而是整个A00级新能源车共同存在的弊端。奇瑞QQ冰淇淋圣代170公里续航版本也曾被多位车主投诉出现“掉电”问题。累计行驶1000公里,在满电、不开空调的情况下实际只能行驶120公里,并且电量一旦低于20%就开始限速,像开了一辆老年代步车。而更重要的是,电池维修或者更换的费用通常比购买新车的价格还高。

为了主打性价比,低成本控制让宏光MINIEV的安全性备受质疑。日本名古屋大学的山本真义教授等人对五菱宏光MINIEV 高端版(2020年版)进行拆解后,发现其制动器、冷却系统等零部件都经过了简化,推算该车成本合计约人民币 2.69 万元。

作为一名职业试车员,陈志远日常的工作就是试驾那些设计、制造得尚不够成熟的车辆,为车企提出调整意见。遇到下雨天,他开着宏光MINIEV时心里直打鼓。路面湿滑,这台车的轮胎窄,抓地力很小,以他的控制力有好几次都差点轮胎打滑,撞向其他车。“所以我一般不让家人开这辆车出门。”

另外,在极其严格的成本控制下,宏光MINIEV也劝退了一些追求品质和科技感的用户。曾瑶一开始完全是被宏光MINIEV的可爱外表所吸引,她甚至交了1000元定金打算入手。看到实车,曾瑶觉得“外形比网图更加惊艳”。但坐进去的那一刻,她粉红色的滤镜立刻被打碎了——内饰廉价、没有科技感,她觉得自己坐在一辆“玩具”车里。

进入2023年,微型电动车市场早已变成一片红海。吉利熊猫mini 3.99万-5.39万元的指导价和宏光MINIEV相差无几。此前,奇瑞QQ冰淇淋、小蚂蚁、长安Lumin、科莱威CLEVER等也都瞄准了下沉市场的年轻人。牌桌上玩家多了起来,国民神车的地位岌岌可危。上述几款车的月销量都能达到10000辆左右,分走不少五菱的用户。刘心就准备卖掉宏光MINIEV,加点钱换一辆续航301公里的奇瑞小蚂蚁。

眼看着对手出牌,五菱也试图扩大自己的产品矩阵。可是,性价比之王的标签深入人心,让五菱宏光MINIEV 很难向高端化迈进。MINIEV GAMEBOY版推出了两款全新的车身配色,还增加了一款电动微型敞篷车,一度将售价拉升到10万元左右,但这些车始终没能成为下一个爆款。

寻找下一个爆款

不仅是宏光MINIEV,整个微型电动车市场都在下滑。乘联会数据显示,2023年1月-3月微型车市场累计零售销量为15.1万辆,与去年同期相比大幅下跌42.9%,是轿车各级别细分市场中跌幅最大的车系,在乘用车市场的份额也降至3.5%。其中,宝骏KiWi EV直接下滑81.5%。今年初奇瑞QQ冰淇淋和小蚂蚁在涨价之后,销量同样大跌。一季度,冰淇淋销量9821辆,同比下滑超过65%;小蚂蚁销量跌至5035辆,下滑超过76%。

乘联会秘书长崔东树解释,疫情淡去,自驾旅行复苏,用户对远途出行的需求比较高,整个新能源市场都受到影响,其中微型电动车的需求也走低。

集体遭遇困局,五菱不得不寻找下一个爆款。

上市不足两个月的五菱缤果,被寄予厚望。这款车的起步续航已经达到203公里,售价在5.98万元-8.38万元之间,上市首月销量就突破16000辆,几乎追平了宏光MINIEV。

最近两个月,王雅楠最重要的工作就是推广缤果。缤果主推了两款车型,续航203公里的轻享版,售价5.98万元;快享版售价为7.38万元,续航可达333公里。其中,客户询价、销量最高的还是333公里续航的快享款。在小红书等社交平台,王雅楠向年轻女性勾勒出这样一幅图景:首付只要2万,月供2000元,所用电费只要一杯咖啡钱,就可以过上“有车一族”的生活。

从月销5万到1.8万辆,国民神车为什么卖不动了?

▲五菱缤果。图 / 五菱汽车官博

这幅图景也许吸引了一些客户,但让王雅楠焦虑的是,缤果与宏光MINIEV很可能吸引的是同一群客户。最近,来咨询以旧换新政策的客户越来越多,“大部分都是要卖掉手里的宏光MINIEV”。王雅楠会介绍自己相熟的二手车回收门店给用户,如果是五菱老客户,买缤果可以在原价基础上直接优惠2000元。因此,虽然新车销量不错,但王雅楠却感受不到喜悦。

与此同时,缤果似乎更吸引女性用户,想说服男性用户买单,有些难。根据张星云观察,缤果的客户依然以女性为主。她们作出购车决定前,首要考虑的是用车场景,“比如接送孩子、通勤停车是否方便”,只要勾勒出“一个理想生活的场景”,女性通常愿意为此买单。

而男性更看重配置和数据。王磊刚刚花7.38万元买了一辆续航为305公里的活力版海鸥,这款车与缤果快享版的价格一致。虽然海鸥的续航比缤果少了接近30公里,但海鸥的补能速度更快。更重要的是,海鸥的安全配置更完善,包括4个安全气囊,还配备刹车辅助,“一家三口出行也能更放心”。而缤果只为正副驾驶配备了2个安全气囊,这劝退了不少男性用户。

除此之外,长城、吉利、长安都推出了相似价位的混动车型,巨头比亚迪不仅有微型电动车海鸥与缤果正面竞争,还有价格不到10万的混动车型秦PLUS DM-i与其争夺潜在客户。

强大的对手、“偏科”危机,都成为缤果在爆款成长之路上的掣肘。

张星云一直在期待下一个“宏光MINIEV”。而眼下,他的首要任务是尽快把缤果卖出去,“不然饭都要吃不起了”。

(应受访者要求,文中人物均为化名)

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