“短视频+”带来了什么

本文转自：大众日报□ 本报记者 朱子钰

本报实习生 韩钰

春节刚刚过去，文旅市场复苏的场景如约而至，这种状况在短视频中看得分外清楚：各大景区人潮涌动，街头民俗表演热闹非凡。逛市集、看花灯、踩高跷、扭秧歌等场景，是短视频的绝佳素材。网友随手一拍的内容动辄收获数以万计的点赞与评论，即便隔着屏幕，人们依旧能感受到文旅扑面而来的烟火气。

短视频中的山东形象生机勃勃，呈现别样风光——去大明湖畔看超然楼亮灯、沉浸式打卡超魔性山东美术馆，最近两种有关山东的旅游方式突然在短视频平台走红，掀起讨论热潮。“上千人现场齐举手机记录”“抖音同城榜815万人在看”，一夜之间，济南超然楼、山东美术馆成为全民皆知的网红景点，短视频的“造星”能力可见一斑。

用极短时间将旅游景区的独特风貌立体展现，引发公众参与，传播地区文化内涵与特质，在短视频的作用下，一个文旅媒介空间正在生成。肉眼可见，短视频让传统旅游方式及意义产生了重要改变，也为文旅产业的复苏带来了新的价值闭环。

一夜成名的背后

“短视频+”带来了什么？最直观的效果是其正在重构文旅产业的发展逻辑与商业模式，不断书写景点一夜成名的“神话”——

济南超然楼亮灯突然成为短视频平台热点，“怎么能不去大明湖超然楼呢”“济南超然楼几点亮灯”“超然楼可以多有电影感”……相关话题发酵后，傍晚的超然楼吸引了上千名游客聚集，他们高举手机，期待从不同视角记录亮灯时刻。18：00一到，超然楼身披黄光，通体明亮，引来了人群的惊呼，全体“哇”声配合楼体灯光突然闪亮的画面，再次攀升为热点在短视频平台传播，网友形容“现场就像看演唱会一样，很治愈”。

在短视频的多重传播下，超然楼人山人海的画面释放了文旅复苏的积极信号，显示出文旅产业十足的张力。三年时间，文旅消费理念、方式、市场都在发生巨大改变，反向旅游出圈，看展式社交兴起，“云游”数字经济如火如荼……在旅游目的地拍摄短视频打卡，这种充满体验性的社交仪式感独树一帜，提升了旅游的文化消费价值，超然楼亮灯爆红恰好符合了人们对于旅游形式创新的期待。

可以预见，此后超然楼每一晚的亮灯都会吸引众多游客打卡，从外地远道而来的游客看完亮灯后，大概率不会立刻离去，他们还会欣赏大明湖的夜色，尝尝芙蓉街的美食，感受济南这座城市的夜生活，一个新的文旅价值闭环就此形成。

短视频是公认的文化交流媒介。在文旅行业，它显然更有用武之地，更便捷的文化传播能力，加上生动、灵活的展现方式，在极短的时间内将旅游景区的文化特质充分释放。

同样凭借短视频走入大众视野的还有山东美术馆，断臂的维纳斯装上机械手臂自由扭动，艺术雕塑品在绚烂的灯光下舞姿灵动……一系列出圈的画面来自以“共生世界”为主题的2022济南国际双年展，网友称“放眼整个艺术界都是相当炸裂的存在了”。

观众将看展的短视频上传后，迅速走红网络。火爆的人气带来了一系列的连锁反应，最典型的便是参观人数显著提升，山东美术馆副馆长姚允东表示：“游客有省内其他城市的，也有不少省外的，能够感受到旅游市场的复苏和热闹。”

文化资源为支撑

无论是超然楼还是山东美术馆，这次的走红都非偶然。文旅复苏伊始，流量对准它们，短视频与特色文化资源的结合功不可没。短视频作为媒介传播的工具，通过特有的叙事结构，成为民俗风情、自然风光、历史建筑等当地特色文化资源传播的新载体。同样的文化资源，经过短视频的重新排列组合，输出了独特的文旅内容，创造了新的文化表现形式。

打破固定认知，人们常常会在短视频中发现文旅地标的新亮点。

济南超然楼亮灯，原本只是景区普通的程序化工作，但经过短视频的制作呈现，超然楼被光影点亮的瞬间，充满了观赏性与仪式感，成功跻身夜游济南的特色必打卡项目之列。最初，网友“萤火虫”在抖音平台发布了仅有7秒的超然楼亮灯视频，配上背景音乐，这个并没有多少技术含量的短视频，收获了6.3万点赞以及6336条评论。

学者刘汉波强调，短视频凭借其“短”“屏”“快”的特点，将碎片化的时间和丰富的社会实践结合起来，让参与其中的用户体验到花最少的时间了解最丰富、最陌生、最跨域的内容，从而获取时间空间化的快感。这是短视频赖以生存、用以突围的重要手段。当文旅特质与短视频关联，短视频的用户、平台优势，将会极大地促进文旅产业创新发展，迸发强大合力。

“短视频平台更像一种第三方组织，在文化、旅游、公众等多个要素主体之间形成多重关系，并产生潜移默化的影响。”山东大学艺术学院副教授张爱红如此分析。她进一步举例，短视频与文化的关联，会形成具有一定文化内涵的短视频内容；短视频与旅游业的关联，会对旅游业进行宣传；短视频与公众（主要指短视频用户）的关联，会带来大众的娱乐狂欢。

现实生活中，短视频不断刷新着亮灯画面，超然楼背后的文化基因呼之欲出，“中国历史文化名楼”的称号也被越来越多的游客熟知。一切皆有迹可循，人们追捧其亮灯后的迷人气质，其实正是济南进行景观亮化、打造夜游经济的生动缩影，短视频不过是一个独特的呈现视角。山东美术馆的爆火源于展览艺术创造力与文化价值的融合，展现了天马行空的想象力与艺术绚丽的色彩。如果没有这些特色文化资源为支撑，短视频也不过是无源之水，难以为继。

学会表达很重要

“特色的文旅场域依托短视频社交平台，在短时间内可实现裂变式传播，这对于培育文旅内容新供给、释放文化新动能、实现个性化消费和互联网的产业传播功能具有重要作用，有利于催生新的文化消费增长点。”张爱红认为。文旅场域如何更好用短视频表达自我显得十分重要。标签化的景观难以得到青睐，往往一些与日常生活相关、真实立体、充满烟火气息的内容更能广泛传播。一般来说，短视频中的旅游内容往往打破传统宣传中的庄严形象，表达生活化成为主流。

无论是“炫山东大集”，还是“宇宙中心”的曹县，短视频中一个网络热梗的流行，一首流行歌曲的传唱其实都是在为城市知名度助力。爆梗同时带来的是巨大的流量，成就一张文旅金字招牌。因此，文旅产业要抓好短视频这个重要媒介，学会自我表达。短视频宣传应“尽善尽美”，尽量做到社交平台全覆盖，受众范围全辐射，话题内容传播度高，这样方能保证自身流量，守好自身城市招牌。

另外，要创新产品内容和营销方式，尽全力实现短视频表达效果的最大化。春节期间，泰安东平县大宋不夜城共接待游客44.37万人，同比2022年入园人数增长838%，创下新高。这次的大幅增长，除了其营收方式的创新，景区还积极布置场景，设置了情景互动及以水浒为主题的演出节目，通过夜间游览、民俗体验等卖点，在提升游客的体验感时销售东平湖特色产品，拉动景区消费。这些真实、接地气的画面为游客提供了许多有趣的短视频素材，玩耍嬉闹之时，游客顺手拍下发布的短视频内容在互联网强关系中广泛传播，起到了强有力的说服效果。