董宇辉做不好老板，俞敏洪只能做老头

虽然并不令人意外，但上周四东方甄选仍然给互联网扔下了一颗重磅炸弹，伴随着的火烧云，也延烧了整整一个周末。

7月25号，东方甄选发布公告称，董宇辉本人将全资收购与辉同行，意味着从此董宇辉与东方甄选在商业上完全切割。

俞敏洪在“老俞闲话”里又发布了一则更加详细的公开信，表明“公司是送给宇辉的”，本人替董宇辉支付了7658.5 万元的收购费用，另外也将董宇辉此前从与辉同行获得的分红+奖励共计2.82亿元全部转赠给与辉同行。7月26日港股收盘，东方甄选累计跌23.39%，到今日开盘，股价略微回升，盘初一度涨超8%。

两年的时间，一系列的争议和舆论风波，让这个结局似乎早已注定。在“小作文”事件发酵后，在董宇辉和孙东旭之间，俞敏洪选择了前者，而从如今的视角看，当时俞敏洪无论怎么选可能都是错的。当下再度转向的俞敏洪仍不失体面，被“丈母娘”们心心念念的分配问题被妥善安排。

俞敏洪终于在犹豫摇摆过后坚定了东方甄选的发展方向，即拒绝成为一家mcn公司，更专注于产品，尽管代价是剥离了公司最有价值的一块资产；董宇辉也获得了掌握自己命运的机会，尽管这意味着重新开始，角色的转变和调整也将漫长而艰难。

一个老师究竟能不能当得好一名企业家，谁的心里也没有定数；但一个被视作上一代创业神话的老头，的确一直被新的商业逻辑所困扰，从未突破心里的死结，唯有壮士断腕。

回看这两年以来的种种，不论是对董宇辉还是俞敏洪，有如梦幻泡影。一次意外走红永远地改变了董宇辉的人生轨迹，也让已经站在悬崖边上的俞敏洪和东方甄选重振旗鼓。两年之后命运再次出现拐点，只不过，这次故事走到了结尾，两个人各自奔赴未知的明天。

交错的轨迹

与俞敏洪类似，董宇辉也曾被自卑感笼罩，“出身农村、身材矮小、头又大又丑。”就读于西安外国语大学时，老师介绍他去当导游，有一年他讲解了17次兵马俑，后来他在直播中自嘲，“长得像兵马俑就是去了17次这里。”兼职导游期间，董宇辉半夜赶回学校，无法进入宿舍。在寒冷的夜里，一天没吃饭的董宇辉，从书包里拿出挤变形的面包和牛奶，和几只野猫分享了食物。

2015年初，大四还没毕业的董宇辉没有选择手表公司或者是车企，而是加入西安新东方，成为一名高中英语老师。那时的俞敏洪自然不晓得还有董宇辉这一号人物，他当时正为停滞不前的在线教育业务发愁——新东方在线创立于2005年，是国内最早一批在线教育机构，但由于完全照搬线下业务，且线上线下无法协同，造成内部业务“打架”，同时因缺乏创新、反应迟缓，逐渐失去先发优势。

在那个在线教育井喷式发展的前夜，俞敏洪选择了保守的经营策略，他曾在接受采访时自省，觉得自己不敢冒险，宁愿账面上躺着大量现金也不愿意尝试，“比如投10个亿可以搏一把，但做不成10亿就打水漂了，我就不敢投了，失去了另一些好的商业机会。”

2019年新东方在线成功上市。疫情带来在线教育业务的暴涨，新东方在线股价也从7.56港元一路上涨至39.35港元。但红火的行市并没有持续多久，“双减”政策落地，教培行业陷入冰点。俞敏洪此前的保守反而成为了护城河，他退还了200亿学费，并把多余的桌椅捐赠给偏远地区。

网友称赞他体面，就如同这次一般。

无奈面对倾覆的俞敏洪必须另寻生路。2021年11月17日，俞敏洪拿自己当开路先锋，开直播卖书卖农产品。之后又拉上了新东方的教师们出场。在当时，很少有人看好新东方的这次转型，毕竟此时的直播电商已渐成红海，而平日里有着“人类灵魂工程师”标签的教师们开始操持直播卖货，从舆论上也引发了不小的争议。

东方甄选直播间（图源：小红书）

董宇辉是其中一员，他的直播之路在开始阶段也并不顺利。他后来反复对外谈起的故事是：很长一段时间里，直播间只有五六个人，其中两个是他父母，另外两个是他搭档的父母。在观看人数稍有起色时，又有各式各样的恶意留言爬满弹幕，包括但不限于外貌攻击和指摘口音，有一次董宇辉从凌晨1点到7点通宵直播，他从哲学讲到艺术，从莫扎特讲到柏拉图，好不容易为直播间拉来一千四百名观众，“但就是卖不出去东西，说什么都没有人理我”。

他感到前所未有的挫败和沮丧，每天站在直播间前，他都想放弃，“每天都想放弃，要说不想放弃那是假的。但是，每天睡醒了，又会觉得还是不要留有遗憾。”在坚持了半年后，转机到来，之后便一发不可收拾。

搞不明白的俞老头

2022年的6月9日，借助一条“新东方转型直播间双语带货太卷了”的话题热搜，董宇辉引爆了全网。次日，直播间直接涨粉47万，不到一周后，直播间的粉丝量更是突破千万。董宇辉一周上了一百多个热搜，那些曾经无人问津的书籍和农产品，如今被一抢而空。

他在直播时的句子也被广为传播，“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球的极圈正五彩斑斓。但少年，梦要你亲自实现，世界要你亲自去看。未来可期，拼尽全力。”

“是新东方火，不是我火。”对于自己的走红，董宇辉一再对外强调，“大家喜欢我，是喜欢新东方，喜欢俞敏洪老师。” 俞敏洪给董宇辉发来了私信，“代表新东方向你表示感谢”。

可是，在度过生存危机之后，原本隐藏在水下的问题也逐渐浮现，直到被“小作文”事件彻底引爆——作为一个“打工人”，他却成为了一家公司的核心资产，这让他和公司在利益分配问题上终究难有一个充分公平、服众的结论。过去的“天道酬勤”叙事失效，“讨伐资本家”开始成为21世纪20年代以来最汹涌、正确的公共浪潮，这让东方甄选没有了和平共处的机会。

“小作文事件”

在巨大的舆论危机之下，东方甄选成立与辉同行，并将董宇辉注册成为唯一的执行董事和总经理，分成两个独立品牌来运营。如果两个品牌可以共同发展，不失为一条出路，但事往往不遂人愿。

“面对外部和内部的复杂环境，为了不使公司经营陷入困境。”俞敏洪在《致东方甄选股东朋友的一封公开信》透露，“我和宇辉在3月份多次见面，探讨后续发展方案。我们俩经过反复磋商，最后决定到财年结束（5月31日）之后，我去请求董事会同意，把与辉同行的股份100%转让给宇辉本人。”

俞敏洪给出双方分手的理由是：不对个人和公司的长远发展造成伤害，确保与辉同行有更好的发展舞台，避免业务冲突和舆论纠葛。

在后来的股东交流会上，俞敏洪说，他试图调节两边的问题，讨好两边粉丝。“我常出镜，一会儿到与辉同行，一会儿到东方甄选，但（水）没端平，最后火烧到自己头上。”

他表示，近三个月，自己的形象因网暴受到巨大损失，阴谋、攻击、虐待员工等言论络绎不绝，“好像我成了全世界最凶恶的资本家和老板。对我这个年龄来说，我不在乎外界评论，但这些确实影响了公司业务发展。”

实际上，对俞敏洪来说，他从来就没弄懂过粉丝经济的运转逻辑，也不理解粉丝对董宇辉的情感交互模式。所有对人的喜爱带来的购物消费，被理解为商品本身有吸引力；所有对人的维护带来的谩骂抵制，被理解为“手伸得太长”。俞敏洪屡屡在互联网上试图以大吐苦水的方式博得舆情反转，但从未成功，甚至一度加剧舆情危机，带动股价下探。

从业务的底层逻辑上看，东方甄选从来都不想成为一家MCN，俞敏洪等老一辈企业家奉行的永远是产品先行的唯“物”主义思维，所以想倚靠的是自研产品和供应链，而非超级主播。尤其是董宇辉的一言一行都会引发股价大幅震荡的情况下，“小作文事件”发生后，东方甄选的股价在四天内累计跌幅超过25%，市值蒸发了约70亿港元；不久前，董宇辉表达对直播带货厌倦情绪时，东方甄选股价盘中再次跌超10%。故而，“去董宇辉化”就成为了一种必然。

但东方甄选完全没有展现出“去董宇辉化”之后独立行走的能力。尽管东方甄选陆续培养了乐乐、天权、超凤、大琪 、彤彤、韬韬等一众新主播，但他们在影响力上始终无法和董宇辉相提并论，今年1月到7月间，与辉同行直播间的场均在线人数为6.2万人，东方甄选只有1.3万人，外界不断将两个直播间的粉丝数、业绩、在线人数进行比较，也让两个直播间的关系变得尴尬。此外，双方粉丝以及针对俞敏洪个人的骂战从未停歇。

（图源：小红书@Nimitz）

俞敏洪并不讳言两个团队确实存在内部矛盾冲突，也被外部环境严重干扰，“网络力量或舆论就一直围绕在我们周围，有些少数人不断煽风点火，也有各种利益势力。”在长痛与短痛之间，俞敏洪选择了后者，尽管代价高昂。他在股东沟通会上也多次强调，“分手”对东方甄选和“与辉同行”的未来发展都有巨大好处，“能够有真正可以发展、建设的环境”。

但市场反馈却冷冽而残酷，消息一出，东方甄选股价应声大跌。一位东方甄选股民在接受媒体采访时表示，一家上市公司最核心的资产，被以远低于市场公允价值的方式，100%剥离出去，俞敏洪对外强调“宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的”，那“你敢不敢把小股东的留言放出来看看？”

“赶鸭子上架”的董老师

董宇辉走红的时间节点千载难逢——薇娅消失，罗永浩退网，李佳琦停播，辛巴陷入假货风波。四大主播集体缺席2022年618大促，全网流量正在寻找新的泄洪口。而董宇辉知识分子的气质、出口成章的表达，在一众主播中显得新鲜且独特，甚至于他有时在直播中流露出的自矜和拧巴也在无意间塑造着他的形象。

对于外界定义的网红标签，董宇辉也始终拒绝接受，他认为网红有传播上的责任感，他不认为自己有资格去影响他人的价值观。他自承为售货员，但他其实也打心眼里不想当售货员，就在两个月之前的综艺节目里，他还公开说过，“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作。”本质上，他最享受的职业还是当老师。

现在，董宇辉甚至变成老板了。在自己“一点都不享受”的工作里，他还要去做更多决策和管理工作，究竟如何选品、卖什么、又如何获取更好的资源，都成为董宇辉需要去考虑的问题。短期内，与辉同行的流量任务全压在他一个人身上，与此同时，还要兼顾团队管理、后备主播培养等等事项，面临的挑战是全新且艰巨的。董宇辉前一阵也曾坦言，自己甚至因为压力太大出现了睡眠障碍，每天要吃很多安眠药才能够入睡，而“一睁眼就是房租，就是这么多人的工资”，让他倍感压力。

而在与东方甄选分家后，董宇辉粉丝“丈母娘”们的“假想敌”暂时消失。但未来会不会有新的“稻草人”出现？世事多变，殷鉴未远。

董宇辉在公开信中并未提及具体规划，他表示，未来的与辉同行将在现有版块基础上，不断尝试内容创作和输出，与各位伙伴探索更多领域的可能性。与辉同行成立后，其已在账号中涉足了电商、文化、旅游等领域。

只不过，主播所立足的土壤也在悄然发生变化。达人直播曾经奠定了抖音电商的基本盘。但随着新鲜感褪去以及同质化严重，抖音电商的增长潜力遭遇了瓶颈，转型已在进行中。根据36氪未来消费的报道，“抖音正在降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播”。如何面对新的电商生态，也是董宇辉必须要解决的问题。

董宇辉所面对的考验还有很多，距离他“爱生活，破万卷，阅山河”的理想生活可能也越来越远了。

参考资料：

1. DT商业观察------《4组数据读懂，董宇辉为什么和东方甄选分手》

2. 多面体InterfaceX------《分手的决心：董宇辉俞敏洪体面告别》