始祖鸟为什么砸钱开了一个“博物馆”？｜营销观察

作者｜彭倩

编辑｜董洁

2023年最火热的消费品牌，始祖鸟一定榜上有名。

过去2年，这家被安踏收购的亚玛芬体育旗下品牌，迎来了诸多新变化——它开始突破圈层，越来越多被主流大众接纳；门店也越开越多，且各个看上去“价格不菲”，这支撑着它的业绩不断向上。

刚过去的春节，亚玛芬成功登陆纽交所，上市不到两周，股价涨幅就超过了23%，备受资本认可。而就在上市前夕，始祖鸟也在上海黄金地段——南京西路1717号会德丰广场，开出了全球最大原生态体验旗舰店开放运营。

这家正对上海闹市区的门店，距静安寺地铁站仅几百米，选址堪称“奢侈”。产品上，该家店极具吸引力：全新的龙年系列和今年主打的滑雪系列都在这里首发。

店面设计以加拿大温哥华海岸山脉为灵感，在不同的主题的四层空间里，通过对户外元素、感官体验以及空间构造的重新定义，将空间场景进行在地化延展——攀登石墙、洞穴、印刻着大树年轮脉络的木墙，以及滑雪视频和图片等场景的辅助，迅速将消费者带入品牌场景中，将视觉效果转化为“突破极限、向上生长”的品牌精神。

始祖鸟上海全球最大旗舰店

这家生态旗舰店被鸟粉们亲切地称为始祖鸟“博物馆”。这很大程度上与其超大空间有关，面积达到2400平米，是始祖鸟全球最大门店；此外，动线设计以及陈设都让人仿佛置身博物馆，例如，店内采取一对一导购制度，进店的消费者们可随着阶梯而上感受徒步探险、攀岩等户外运动的感官魅力，并在品牌空间内体验始祖鸟自创办以来的探索历程。

一层入口首先展示了始祖鸟的品牌历史，并呈现品牌3个里程碑成就；

二层主要展示品牌女装产品和 VEILANCE 高端支线，整体呈现都市生活风格，产品适用于城市日常生活场景，并加入上海经典建筑石库门设计；

三层空间以服务体验为主，包含 REBIRD 计划主题空间、山地课堂区域，并提供现场清洁洗衣服务，部分胶囊系列产品也在该层展示，比如龙年限定系列部分产品。

四层空间目前暂未开放，据介绍是专为攀岩项目而设置的主题区域。此外，始祖鸟在店铺一层设置了一个狭长的咖啡空间，与 Peet's Coffee 合作。

在巧妙设计的基础上，始祖鸟的服饰鞋包在户外探险场景中的实用功能完美地呈现在了消费者眼中，提升了购物体验的同时，将户外生活方式生动地展现出来。

为维持高端形象，始祖鸟一直在通过各种设计风格的体验门店来维持曝光度和吸引力。此前，该品牌曾在成都太古里开出西南旗舰店，设计风格结合此前爆火的网红考古地三星堆。

将1.5亿年前的原始生物作为品牌形象和 logo，以数次革新面料被称作“世界之布”，始祖鸟自诞生以来就充满话题和故事，如今它正在焕发新的生机。

开更大更好的店，给品牌抬咖

20年前，始祖鸟曾一度成为阿迪达斯的包袱，几经转手才落入安踏手里。

在安踏接手前的很长一段时间，始祖鸟都委身于杭州嘉禾、三夫等专业户外集合店。为了不让其看起来“掉价”，一些集合店会将经典款硬壳冲锋衣装在玻璃罩子里供起来卖。即使获得了额外照顾，陷于户外集合店里的始祖鸟始终只能在小众圈层里打转。

直到安踏将其收入囊中，始祖鸟才开始在高端化之路上狂奔起来。安踏对亚玛芬的品牌运营基本坚持两步走战略：潮人带货、明星上身，冠名奥运会；开更大更好的门店。种种举措均为了给品牌抬咖。

以始祖鸟为例，它先后被 Drake 等一众超模明星接连上身带货，受到粉丝追捧。在2020年 LV 秋冬大秀上，创意总监 Virgil 身穿一件蓝色的始祖鸟冲锋衣谢幕，风头甚至盖过了 LV 秋冬新品。

为了打造高端形象，始祖鸟还进行了一系列的渠道改革，例如淘汰经销商体系，这其中包括此前占其营收超过70%的三夫集合店，此外，安踏也收回奥莱等折扣店运营权。

在线下，始祖鸟们正迎来千载难逢的露出机会。长达三年的疫情彻底告终后，随着疫情期间各类户外运动崛起，对中国市场仍然雄心勃勃的中高端运动品牌们，都瞄准了抄底线下的机会，北京三里屯、上海静安寺和新天地、成都太古里等商圈，都是必争之地。

据 RET 睿意德中国商业研究中心的监测数据，2023年仅在北京一城，就有24家奢华品牌在北京升级了27家门店，其中重装开业16家。

如今始祖鸟只开大型直营店。门店选址上摒弃了北面这一老邻居，转而入驻顶级商圈的核心位置，与 LV、卡地亚等一众奢侈品品牌并肩。

此次全球生态旗舰店所在的会德丰广场，也曾是意大利买手品牌店10 Corso Como 的选址地，是集演艺、酒吧和餐饮于一体的潮流艺术地标。 在浓浓的艺术氛围包裹之下，始祖鸟“博物馆”不仅仅销售产品，更能传递品牌文化、历史，提供社交休闲的功能。

重新规划好的高大上营销路线，让始祖鸟的“龙年限定”冲锋衣瞬间成为爆款，鸟粉们不惜排队3小时，甚至在二手平台以1.5万元的高价拍下。

在此之前，从未有过哪一个运动品牌，卖着远超大众接受度的价格，却引发如此大范围的讨论。在社交媒体上，“始祖鸟平替”就是一众冲锋衣品牌最好的标签，只要有几分相似，就能卖到断货。

让用户心甘情愿为溢价买单

花了大价钱打造的始祖鸟博物馆，显然不止想做一个短期引流的工具。

这家超级旗舰空间，有很强的故事承载能力、场景扩容能力。新品、稀缺的展览、精美的下午茶、质感的氛围，具有天然的用户链接优势，能让消费者自然而然地沉浸其中。

作为始祖鸟全球最大店铺，这家“博物馆”除了沉浸式的产品体验和销售，也呈现了始祖鸟完整的发展历程。此外，还包括产品清洗、修补及其他售后服务的流程展示。

始祖鸟上海全球最大旗舰店

位于三层的 ReBIRD™计划是始祖鸟在可持续领域探索的重要项目，从 Re-CUT、Re-CARE 和 Re-GEAR三个维度深度践行可持续。该层空间也分设三个区域向消费者为消费者提供相关服务、介绍专业知识。

Re-CARE 主要为消费者提供产品维修、养护服务，消费者可预约在此修复磨损、破损的装备，学习专业养护知识。这也是品牌目前重点推进的业务。

这种天然具有话题度的场景和服务，也成为了用户在社交平台的谈资，大量 UGC因此被创造。和此前成都太古里的三星堆式旗舰店类似，这家全球生态旗舰店一开业，便在小红书、抖音形成话题，许多户外爱好者纷纷录制打卡 vlog 或图文探店帖子。

始祖鸟爱好者们纷纷在小红书打卡

2月4日至3月15日，这家始祖鸟“博物馆”将开启「传奇硬壳 Alpha SV 进化展」，展览将直观地陈列经典的 Alpha SV 在诞生 25 年的发展、革新历程。作为始祖鸟的经典系列，依靠Alpha来打响线下展览的头炮，无疑是最稳妥最有噱头的做法。

作为高端户外品牌的代表，抓住户外运动热潮的始祖鸟，成功成为中产三件套之首。此次开出“博物馆”这一颇具代表性的门店，不仅是其运营战略的又一落地，也将持续帮助它打开新的人群市场。