豪虾传创始人蒋毅：餐饮消费恢复仍需一定周期

“没人会想到，2022年居然是三年来最惨的一年。”豪虾传创始人蒋毅细数，仅豪虾传所在城市成都，今年经历了五次疫情，基本是刚复工一两个月又迎来新一轮疫情爆发，餐饮从业者苦不堪言，承受了巨大的经营和生存压力。

12月初，“新十条”发布，全国各大城市纷纷开始落实优化防控措施，打消了行业复工最大的不确定因素，长远来看，无疑增强了从业者的信心。就在行业准备迎接今年春节档的生意时，却惊讶地发现，餐饮消费市场并没未如期快速回暖。北京、广州、成都等城市餐饮客流减少的现状也验证了“短期惨淡”的现实。

创立品牌至今13年，蒋毅在四川开了20多家分店。由于小龙虾供应的季节性，豪虾传以往每年从元旦开始放假三个月，今年由于疫情反复，门店从9月1日成都疫情爆发开始停业至今。蒋毅坦言，目前业内对新防控政策出台后的共识是，餐饮消费恢复仍需一定周期，短则两三个月，长则半年。餐饮业如何度过复苏前的阵痛期，疫情结束后如何继续盈利？蒋毅对《中国新闻周刊》分享了如下观察。

图/图虫创意

对餐饮业来说，大家何时克服心理阻碍更为关键

常规情况下，餐饮消费每年有两个黄金周期，一是每年劳动节到国庆节这段暑期，整整五个月，二是寒假春节档，从每年12月圣诞节开始到次年元宵节结束，差不多三个月。对大多数餐饮经营者来说，盈利主要依靠旺季这八个月，淡季四个月但求不亏，能维持基础开支就不错了。

新防控政策发布后，成都一下子成为全国酒店和机票预订量最好的城市，看到暴增的预订单数据，餐饮从业者也备感振奋，摩拳擦掌，准备在春节档大干一场。但现实是，成都近十天的客流量减少更甚于管控时期，呈断崖式下滑，很多餐饮老板自己都看蒙了。

关键是人们的出行意愿下降了。尽管防控策略优化，各地不再强行要求检查核酸结果，但疫情还没结束，没有了强力管控和物理隔绝，大家不敢外出，怕自己感染，更怕传染给家里的老人、小朋友，老百姓最朴素的应对办法就是不出门。当然，感染范围扩大几乎是所有人都要面对的现实，只是时间早晚问题。而当大多数人感染后，心理上的恐慌、抗拒、担忧是否能同步结束？对餐饮业来说，大家何时克服心理阻碍更为关键，餐饮市场的恢复需要人们要走出家门，到店消费。

由于客流下降，即将到来的圣诞、元旦、春节档，餐饮行业不但增收难，很可能面临更大的损失。城市静态管理期间，只需支付员工基本工资，成都的标准是每人每月1000元左右，现在复工复产，员工要发全薪，成都餐饮业人均工资4000-4500元。也就是说，在房租一分不少的情况下，用工成本涨了4倍。

有人会问，堂食暂时开不了，线上不能弥补亏损吗？成都现在的情况是，客人下单后，平均1.5个小时才有人接单，因为外卖小哥很多也阳了。骑手人数锐减，其中很多还去给市民抢药了，因为抢药加价更高。运力不足，线上外卖也很难做。

身边很多同行朋友原本对“春节档”充满期待。哪怕今年经历了多次疫情，也没放弃，甚至举债维持餐厅运营，就是为了坚持到冬天“旺季”盈利。但从目前各地餐饮的经营状况来看，他们不得不提前考虑，到底是放弃，还是继续熬？如果现在放弃，前面所有投入都拿不回来，成了实实在在的损失，如果继续熬，假如到明年春天才能等到行业复苏，房租就要再投入几十万元。期间最担心再有黑犀牛事件出现，再次延长恢复周期。目前国内老年人疫苗接种率低，县级以下医疗体系还不完善，都让平稳度过这波感染的风险增加。

“性价比”成为更重要的因素

前段时间公布了2023年部分节假日安排，春节休7天，五一休5天，中秋国庆连休8天，假期加长，其实也是“刺激消费”的信号。然而，经过三年疫情冲击，餐饮消费习惯出现变化，行业也需要及时调整应对。

后疫情时代，消费主体收入下降和宏观经济环境导致消费降级，“性价比”必然成为重要的参考因素。这并不表示一味图便宜，而在不同消费档次，顾客都希望以更实惠的价格，享受到更高品质的食物、服务或环境。这对餐饮企业提出了更严格的要求，但对行业而言，却未必是坏事。

疫情前的十年，移动互联网快速发展，也深刻影响到餐饮行业。通常情况下，一家新店的养客期至少需要一年，在移动互联网的营销催生下，养客期缩短到几周、几天，甚至一夜之间全国皆知。很多“投资人”在成都知名商圈斥千万元巨资打造一家网红店，装修、营销占大头，雇人排队，请网红营销，将单店流水做漂亮，然后赚取加盟费，与其说是做餐饮，更像是做投资。

到疫情前，餐饮行业的年复合倒闭率已经超过百分之百，那些所谓的好店铺，其年复合倒闭率甚至是行业均值的三四倍。与此同时，行业平均寿命缩短到508天，不到一年半。疫情的确对行业造成了惨痛冲击，但也加速行业暴露出表面繁荣下的真实问题。某种程度上还要感谢疫情，为整个餐饮行业的爆发式发展踩了刹车。

正是因为大环境艰难，高成本获客后，企业要认真思考，如何提高复购率。在性价比基础上，如何提供差异性服务，既能帮助企业免于低价内卷，也是吸引顾客反复消费的重要因素。例如，某家知名连锁火锅品牌，以其服务周道著称，吸引顾客反复到店消费，也有的企业打出多品牌矩阵战略，在火锅、烧烤、茶饮等垂直赛道分别推出针对高中低端消费群体的多个品牌，通过赠送旗下多家品牌消费券等方式，努力吸引同一批用户在不同场景下多次消费，其本质也是在提高复购率上做文章。

单店经营之道，无非是回归餐饮行业的基本功，服务好每一位到店顾客，让来店顾客吃得开心，努力为目标消费者提供他们自身无法解决的多样化消费需求，而不能只是拍段子发视频做营销。