外卖下半场：开设快餐、孵化新品牌，金百万选择多元转型主动求变

在消费环境持续承压、成本结构性上涨的双重挑战下，过去两年餐饮行业普遍面临增长瓶颈。

创立于上世纪90年代、主打北京烤鸭和精品京菜的传统正餐品牌金百万对此颇有感触。据金百万总经理王垣铮介绍，从去年9月份开始，金百万的堂食和外卖订单都在减少，到了今年生意更差，“上半年还不如去年下半年”。

变化发生在下半年的开场。在京东高调入局外卖后，淘宝闪购全面上线并开启消费券发放，美团也随后加码补贴……外卖行业的激烈竞争直接撬动了消费需求，给餐饮商家带来了“意料之外”的生意增量。

以金百万为例，今年4月在淘宝闪购上线以后，其在淘宝闪购和饿了么的日均订单量很快增长了90%，从4月份的日均1800多单，增长到7月份的3500多单。

王垣铮透露，尽管经过补贴，消费者的实付客单价有所下降，但因为订单量的大幅增加，金百万的收入还是增长了42%。更重要的是，对于长期以家庭聚餐、商务宴请等堂食场景为主的金百万来说，在这轮补贴的刺激下，其外卖业务在总营收中的占比从30%提升到了50%，与堂食业务分庭抗礼。

王垣铮表示，金百万的毛利率有所下降，但整体的毛利额增长迅速。同时，他也强调了品牌商家的自主性，“我们会选择性参加平台的促销活动，有意控制我们的毛利率，主动维护价格体系。”

在王垣铮看来，当下多平台的参与让商家有更多话语权，也能给到商家更多的优惠。“事实上，平台之间越是竞争，它们给到商家的政策反而比原来更好一些。市场没有充分竞争的时候，平台想怎么弄，都是它们说了算的。”

“京东入局外卖以后，我们发现在整体外卖订单迅速增长的同时，来自美团和饿了么的订单量并没有显著下降，淘宝闪购上线后的数据也是类似的情况。这意味着还有新的需求和客户被挖掘出来，而不是争抢原有的市场。”王垣铮说。据介绍，在金百万增长的外卖订单中，新客比例占据了一半。

事实上，金百万早在2015年就加入了外卖平台。最初，只是将外卖视为对门店堂食“可有可无的补充”，后来发现外卖能给品牌带来可观的增收，到了现在，外卖已成为金百万独立运营的业务板块。王垣铮认为，外卖已经成为一种不可逆转的消费方式，并且“越来越专业，越来越精细化”。

“以前大家比谁降价狠，现在比谁服务好、产品优。”王垣铮道出了餐饮行业竞争逻辑的深刻变化。平台的补贴，不仅带来了订单增长，更在推动行业从“内卷式竞争”转向“价值型竞争”。

作为在行业中深耕数十年的传统正餐代表，金百万所面临的挑战更为复杂，借助这轮外卖补贴的契机，金百万也在主动求变。他们一方面巩固核心业务，坚持从产品口味和性价比出发留住客户，探索炒菜机器人以提高效率；另一方面积极向外探索，王垣铮透露，金百万正在尝试重新利用原本利用率有所降低的堂食大厅，开设快餐项目，以更灵活的方式吸引客流。同时，他们也在孵化更受年轻人欢迎的湘菜品牌，以多品牌战略应对市场的多元化需求。

无论市场如何变化，回归商业本质、服务好用户是永恒的法则，金百万等传统正餐品牌们的多元转型核心逻辑，是将外部的市场变量内化为内部的组织进化和能力升级。“整个池塘就这么大，鱼都在这一个池塘里，就看谁家的渔网更密，捞的鱼才会更多。”王垣铮说。