2024，老乡鸡的焦虑和破局

作者 |餐饮老板内参 内参君

一年预开50家

老乡鸡发力“品牌卫星店”

品牌卫星店模式的成熟化探索，老乡鸡“先发一枪”。

今年年初，老乡鸡和美团外卖开启了卫星店的项目合作，目前合作落地的老乡鸡品牌卫星店在全国开出大概5家。其中，最新门店是于5月1日开业的杭州萧山银泰店，是由美团通过AI选址帮忙做的选址，是一个外卖订单密集相对更高的区域。

◎老乡鸡（杭州萧山银泰店），外摆桌

该店选址位于惠坊街二楼，面积45㎡左右，每年房租大约6万块，相比上百平米的大店，房租成本大量缩减，从外卖看和堂食店门头基本一样，但里面没有座位，只在店外有几桌外摆，方便顾客用餐，主要以外卖为主，每天大概四五百单的订单，8-10个月能够回本。

某工作日，内参君看到门店只有外卖员在进进出出进去后里面有两大排柜子，是盛放外卖的保温箱，工作人员主打一个忙忙碌碌。美团外卖平台显示，这个营业只有一个多月的卫星店，该店的月售已经9999+，意味着外卖订单量已经是月均万单店，契合了品牌卫星店的经营模式。

这并非老乡鸡首次探索卫星店，据内参君了解，2023年，老乡鸡曾在深圳开出第一家卫星店，门店位于深圳宝安区，面积达到80㎡，据说在2023年开业首月就达到了18000单。目前，这家店的门店流量日均曝光超2万、下单转化率超35%、月均超2万单、复购率高达15%。

◎老乡鸡（深圳共乐智慧城店）

而今，随着老乡鸡对卫星店的探索，不断“下探”门店面积和经营效率，50㎡自成一店，助力老乡鸡快速高效地复制开店。

没有改变的，是老乡鸡对出品的要求，基本和堂食门店保持一致，同样的流程、操作、出品和食材品质。

从菜品来看，门店推出不同套餐，以满足不同消费客群。比如随心配套餐（超值工作餐、营养师推荐等），一人吃好4件套（农家小炒肉商务餐），超值套餐等方便顾客选择和快速下单，同时固定的搭配提升了门店备餐的出餐的效率，另外还有其他能够单点的菜品、小吃、饮品等等，满足顾客的多样化需求，人均30元左右。

品牌卫星店

打破“增长焦虑”的最佳武器

据悉，老乡鸡2018年就开始为品牌卫星店做准备，当时叫纯外卖店。

6月初，老乡鸡和美团外卖在北京举办签约仪式，就品牌卫星店达成战略合作。老乡鸡透露，计划在2024年内开出50家品牌卫星店，同时，美团外卖为其提供AI选址和选品、6个月佣金返还、流量扶持等多项服务。

现场，老乡鸡董事长束小龙表示，“初衷是改善顾客的外卖体验，顾客点外卖的速度很快且时间段集中，就想能不能单独开一家外卖店，于是把后堂和厨房重新做了改造，方便员工快速配餐，把顾客体验做好。在试验成功后，我们的店效、坪效和营业额有了质的飞跃，所以一直想把这个店型推广下去，现在演变成卫星店模式在各个城市落地和发展，提升门店效率、提升顾客用餐体验，带动业绩增长。”

而现在的“品牌卫星店”有两点，一是品牌，主要强调的是由连锁品牌开出，它们有更强的供应链基础和品牌势能，且品质上更有保障；二是卫星店，可以理解为以纯外卖经营为主的店。

在美团相关负责人看来，“站在用户需求角度，品牌卫星店模式追求的是让消费者吃得更好、生活得更好，满足他们对更高生活品质，更好菜品的追求，从而诞生的餐饮解决方案。”

餐饮行业的竞争和内卷，连锁品牌都需要寻找一个新的增长机会点。品牌卫星店，对于连锁品牌而言，是市场发展中的新机会，更是消费趋势所在，而连锁品牌做卫星店，有其潜在优势。

第一，品牌卫星店能够帮助品牌门店解决其自有外卖的冲突。快餐品类本就是高频刚需，在用餐高峰期，外卖和堂食的需求量都有所增加，堂食店很容易出现冲突，一边是等待上菜的顾客，一边是急迫催促外卖的骑手，此时门店又该如何顾及？相对来说，堂食的利润相比外卖要高，所以老板们优先服务堂食，当堂食店的外卖占比更高，卫星店或许是中药突破口，能够把成本结构控制在健康合理的范围内。

第二，品牌卫星店是帮助更多连锁品牌开千店万店的解决方案。前提它是连锁品牌且有品牌溢价能力，随着品牌影响力在线上的曝光，已经品牌信任度的增加，卫星店能够更好的促成外卖订单的转化；同时，品牌以卫星店模式率先开辟新的区域市场，帮助品牌探索新市场的接受度和消费特点，减少探索成本，等待市场的时机成熟后，再来开堂食店也会更快速。

第三，助力品牌探索单店盈利新模型。比如，烘焙品类可以探索蛋糕主题外卖店，正餐餐厅可以通过做卫星店来扩充经营时长和用餐时段，进而实现业绩的增长，品牌在不同区域市场的品牌势能的延伸，拓宽和触达更多客户群体，作为堂食门店在用餐高峰期的补充，中午时段或者延伸到夜宵时段。同时，堂食店和卫星店落地比例的重新布局，从而优化和控制成本。

束小龙还提到，“外卖和堂食的经营逻辑不同，在更好服务线上客群方面，还有很多可以优化的空间。卫星店模式对于消费场景扩容、用户体验提升、成本结构优化、提升人效坪效等都有很大价值。平台提供的AI选址等数字化工具，也能够帮助我们更好地决策。”

截至2024年5月底，已有45个品牌在全国率先跑通卫星店模式，累计开出超560家卫星店。

在“大店打品牌，小店提利润”的双模式驱动下，连锁品牌充分利用其消费侧的品牌势能，实现模式的快速复制，其中不免有海底捞、农耕记、老乡鸡、醉得意等众多餐饮大牌。

据公开资料显示，通过对品牌卫星店的实地走访的数据显示，门店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5万元以上。如叠加AI选址能力可找到品牌需求高、订单多的位置，结合租金和装修成本的节省，单门店仅需8-10个月就能回本。

而谈到对品牌卫星店的加持中，美团外卖在今年4月，就正式推出“品牌卫星店”万店返佣计划，含6个月佣金返还、超1亿元流量扶持以及免费AI选址、选品、精准营销服务等三大扶持措施，旨在帮助品牌商家解决开店选址、流量转化、投入成本等问题。

“质价比”时代来临，人们渴望“高性价比”需求，对于连锁品牌而言，围绕“客群”下功夫，也极为重要，而品牌卫星店模式便是如此，一方面缩小门店输出成本，一方面通过高效出餐取得更高外卖订单量，并以极具性价比的餐品给到顾客，从而提升品牌口碑和增加门店收入。