老字号，活起来才能活下去

本文转自：安徽日报

■ 吕 珂

2月1日，商务部等5部门公布第三批中华老字号名单，正式认定382个品牌为中华老字号，全国老字号数量达到1455个。

其中，安徽新增中华老字号28个，总数达到50个，位次由此前的并列第16位一举跻身前10，堪称此次评选的“大赢家”。

安徽有着深厚的历史积淀，不仅沉淀出“古井贡”“同庆楼”“红星宣纸”“谢正安”这些本土响当当的老字号，一代代徽商更输出“王致和”“吴裕泰”“胡庆余堂”“张小泉”等顶流老字号。

老字号名称的由来，便在于“老”。

据统计，本次公示的品牌平均“年龄”达138岁，最年轻的也超过50岁，其中71.6%拥有各级非遗项目，63.1%拥有可移动文物。

与前两批复核中保留的1073个品牌合并计算，中华老字号平均“年龄”达140岁，其中囊括不少大家耳熟能详的“百年老店”，拥有非遗项目和可移动文物的占比分别提升至46%和22%。譬如，安徽此次新入选的中华老字号“刘鸿盛”已经151岁、“陶永祥”112岁、“承庆堂”134岁。

老字号不仅存在时间长，还具有知名度和认可度，可以说是市场竞争下的产物。技艺的传承和历经岁月演变出的创新功力，是老字号能穿越历史时空的核心价值。

老字号未被社会淘汰的秘诀，还在于“新”。

数百年的历史长河中，中华老字号品牌历经增长、停滞、迭代、重塑等多个阶段。进入新时期，它们如何“逆龄生长”，值得深思。

有意思的是，此次中华老字号的评选标准较2006年、2011年的标准，也有些许的变化。对于时限的门槛，由“创立于1956年前”降低为“创立时间不应少于50年（含）”。

另一方面，商务部今年对于中华老字号的新认定标准100分中，“经营管理规范”占22分、“历史文化深厚”占38分，“创新发展能力突出”分值最高，达到40分。

创新，对于老字号越来越重要。

譬如此次新入选的“鸠江饭店”，借助《繁花》的热播，以其独有的古色古香风格拍摄出一部“芜湖版繁花”，不仅在互联网上收获诸多点赞，更是引来网友“打卡”。为了提高鸠帮菜菜品的档次品位，鸠江饭店将国家级非遗芜湖铁画、龙泉窑瓷器相结合，制成精美的餐具，和鸠帮菜非遗产品完美组合，打造独特的高端餐饮器皿。

老字号之所以能经久不衰，更在于“活”。

安徽老字号近年来虽然有了长足进步，但总体发展较慢，在老字号品牌价值的开发和利用上还有很大的空间。

从外部环境来看，渠道发生剧变，消费场景从商场转向社区、线下步入线上，流量从公域进化到私域，很多老字号企业是“温水煮青蛙”，反应不够敏锐。在需求端，老字号们的主营业务多集中于传统的衣食住行，不少老字号产品需求随着时代发展逐步消失。

外因只是催化剂，本质还在于“内因”——掌门人思维故步自封、小富即安，把外部资本看作“狼来了”；产品老旧，与市场脱节，没有跟上新消费趋势；家族式经营缺乏先进管理体系；新零售渠道运营能力不足，无法构建品牌与用户之间的“黏性”。

但纵览全国1455个“中华老字号”品牌，不乏“出圈者”。由徽州歙县人吴锡卿于1887年在北京创立的“吴裕泰”，就在新时代活成了“新网红”——凭借冰淇淋和冷饮相关跨界产品，2022年营收突破10亿元。

老字号要以文创思维来激活，活起来才能活下去，实现从“叫好”到“叫座”的跨越，将文化价值转化为经济效益。

今天所有的“老字号”，都是当年最成功的“新品牌”。期待切入新赛道的它们，活出“年轻态”。