16年夺冠，蓝月亮“一泵”开启「浓缩+」洗衣新时代

没有悬念，“双冠王”还是蓝月亮。

最新发布的2024年度中国市场商品销售统计结果①显示，蓝月亮洗衣液、洗手液再次斩获市占率“双料第一”。这个33岁的中国品牌创造了连续16年洗衣液品类登顶的行业神话。

这一排名的意义，并非一个头部品牌锁定行业“江湖地位”那么简单，而是侧面印证了蓝月亮所引领的洗衣风潮已走进千家万户——从畅销17年的深层洁净护理洗衣液到如今爆卖的至尊「浓缩+」系列，消费者已用真金白银投票表决，和蓝月亮一道开启「浓缩+」的洗衣新时代。

在此历史性时刻，蓝月亮坚定战略再加码，即便冒着亏损的风险，也决意在未来四年内再投26.43亿港元强化营销，主动出击以“最大限度地扩大市场份额”。

引领中国洗涤市场完成这场划时代的“浓缩逆袭”，蓝月亮已经用了10年。在这条漫长的革新路上，有对于洗衣科技近乎执念的“死磕”，更有长年累月推进市场教育的耐心，每一面都闪耀着理想主义的光辉，生动诠释了中国品牌的“大担当”。

破局者的执念：一泵背后下足“硬功夫”

以行业共识看，中国洗衣液市场的浓缩浪潮早已势不可挡。

一方面，从消费者层面看，随着人们对于品质生活的追求日益提升和消费理性觉醒，更青睐能真正带来美好体验的优质产品，这为传统洗涤行业的换档升级提供十分有利的背景；另一方面，去污力更强、更高效、更环保的浓缩产品也极为符合国家“双碳”目标和行业高质量发展的趋势，是新质生产力的成果。

中国洗涤用品工业协会理事长汪敏燕就此曾明确总结，随着消费者的使用习惯逐步改变，洗衣液浓缩化新消费趋势已经非常明朗，这一市场潜在增长空间巨大。

纵然前途一片光明，为何至今钻研浓缩类产品的企业仍旧寥寥？

一位国际日化品牌的研发人员在接受《FBeauty未来迹》两年前采访时指出，时机还不到。面对激烈的竞争和消费“惯性”，不光白牌沉迷“低价大瓶”争抢市场份额，连跨国巨头们也基于生意“性价比”的考量，不愿将最尖端的洗涤技术广泛应用和大力推广。

人与人之间的分野在于关键时期的选择，商业世界亦然。

早在2015年，蓝月亮就推出了国内首款采用泵头计量式包装「浓缩+」洗衣液——机洗至尊，义无反顾地率先扛起行业“浓缩化”的大旗，选择走上一条“难却正确的道路”。据当年欧睿国际统计，西方发达国家的浓缩洗涤剂占比超过98%，而中国还不到4%。悬殊的数据背后，意味着巨大的想象空间。

难能可贵的是，蓝月亮并未照搬海外品牌的经验，而是“死磕”研发，围绕极致的用户便利性，以近乎偏执的“笨功夫”摸索出中国特色解法。

历经长达三年的自主研发，1万多次测试实验和1000多个配方打磨，蓝月亮最终得到理想的「浓缩+」配方。在高于国标三倍的活性物浓度基础上，蓝月亮通过低粘稳定技术和低泡配方，让产品适配15分钟快洗模式，让洗衣过程更高效智能。

不仅如此，蓝月亮在产品设计上也充分考虑到国人的使用习惯。通过走进上万家中国家庭开展一线调查，蓝月亮发现，用户常因用量不准陷入浪费或清洁不彻底的困扰。围绕这一痛点，原创计量式的大泵头，轻松按压1泵能稳定出液8克可洗8件衣物，精准满足三口之家的日常洗衣需求。

图：蓝月亮计量式大泵头设计

蓝月亮这一“泵”，将科学洗衣的复杂度降维至“一键操作”的极致便利，完成从实验室到用户场景的价值闭环，具有划时代的意义。它突破传统日化行业的“低价多销”定律，提升了品牌的附加值和竞争力。

在机洗至尊“一炮而红”之后，蓝月亮继续围绕市场上多元化的新需求，并利用前沿生物科技成果，扩充至尊的产品线。比如，2018年推出多彩包装的至尊生物科技洗衣液；此后还细分了除菌去味、适合运动速干面料等不同产品款型，创造出更多奇妙的洗涤体验。

2024年全效至尊新品的上市，再次抬高了洗衣液品类的“天花板”。这款新品是蓝月亮科研实力的集大成者，不仅能做到洁净、护色、去味、抑味，还能防发黄、防发灰、保质感，并且具有秒溶、快洗、超干净、易漂洗、无残留等多维功效，以突破性的功效体验成为当年的现象级大单品。它进一步引爆了至尊系列的动销势能，去年至尊系列产品累计热卖约5000万瓶，尤其在十一等大促期间强势霸榜多线上平台，昭示着由蓝月亮引领的“浓缩+”新时代已经到来。而近期，蓝月亮又推出了至尊洗衣精华，进一步升级至尊系列产品，刷新用户的洗涤认知。

图：蓝月亮全效至尊洗衣液

从机洗至尊横空出世到全效至尊的热卖，蓝月亮的这十年，是围绕消费者需求“自卷”创新的进阶里程。这种看似笨拙的努力，得到了市场端的正向回馈。当浓缩洗衣液从“小众尝鲜品”蜕变为“国民级解决方案”，蓝月亮也推动整个洗涤行业从清洁效能的初级竞赛，升级为生活方式提案比拼的全新局面。

跨越鸿沟：市场教育是一场认知长征

硅谷教父杰弗里·摩尔在《跨越鸿沟》一书中认为，新技术最初要面对早期市场到主流市场的一条巨大鸿沟，而要跨越鸿沟首先要找到那块滩头阵地，竭尽全力获得整个市场细分的绝对领导权，最终掌握主流市场。

对于品类市占率第一的蓝月亮来说，要跨越从普通洗衣液到浓缩洗衣液的市场鸿沟，核心在于弥合用户认知的鸿沟。此时，蓝月亮多年来践行“知识营销”发挥关键效力。

无论是已打造12年的独家营销IP“蓝月亮节”，还是10年赞助大学生艺术博览会，抑或顺应当下直播电商的风潮定制策划，蓝月亮已在长线思维下构建了一个体系化的专业内容生态，以润物无声的方式传达「浓缩+」价值，实现高段位的“种草”。

首先，场景化教育是直击人心的沟通方式。去年蓝月亮节期间，在联合央视新闻举办的“未来洗衣发布会”中，撒贝宁化身“洁净体验官”在模拟的火锅油渍、运动汗渍、婴儿奶渍场景中，现场演示蓝月亮发明的科学洗衣方法，展示高效的洁净功效。这种寓教于乐的互动，将复杂的科学原理结构为“一看就会”的生活技巧，也让人们见证浓缩洗衣产品带来的颠覆性洗涤体验。

图：蓝月亮未来洗衣发布会现场

其次，蓝月亮还注重放大体验价值，让消费者成为科学实验的主角。2024年起，蓝月亮开始邀请众多消费者走进蓝月亮广州总部开启“至尊洁净之旅”。在“洗涤教研&教学中心”亲眼见证浓缩洗衣液对油渍、食物色渍等各类污渍的洗涤过程与洁净效果。这种“眼见为实”的科普，即刻消解消费者对浓缩产品的认知障碍。

有意思的是，针对消费者日常清洁难题，蓝月亮还系统性地输出一套原创的科学洗衣三锦囊：预涂法，油斑、衣领渍用预涂法静置5分钟再标准机洗；浸泡法，色渍发黄先浸泡0.5-2小时再标准机洗；时长法，按照衣服性质换洗时长周期进行不同时长和温度的调控，比如两周才洗一次的枕套用40度水洗70分钟以上。可以看到，蓝月亮充分考虑到了不同污渍类型、不同机洗模式，从产品到方法“双管齐下”，针对性地解决消费者各类清洁难题。

值得一提的是，在蓝月亮的科研体系内部，有一个洗涤科学研究部专门开发及评估更高效的清洗方法，这也为科学传播提供源源不断的教育素材。蓝月亮投入大量时间、金钱和精力所做的这一切，都在努力构建一个集体认知：洗衣服是一门科学，高科技的产品+正确的洗涤方法，让生活变得简单。

这场认知长征的成果，也迎来爆发式验证：2024年，蓝月亮与巨量引擎等共同发起“了不起的未来洗衣科技”活动，相关话题在抖音播放量达到8.8亿次。浓缩科技所代表的未来洁净理念引发了广泛的关注和共鸣。有消费者甚至在社交平台诙谐发文，赞赏蓝月亮是“古希腊掌管快洗时代的神！”

作为国民品牌，蓝月亮用自身实践证明，流量速朽，心智才是商业竞争的终极战场。在日化这个外资盘踞、白牌混战的修罗场，真正的品牌护城河，从来都是深植于消费者认知土壤中的常识根系——蓝月亮这场始于“超前”技术的革命，终成惠及全民的生活进化。

做新时代的定义者：中国大公司的“信仰之跃”

步入红利散去的存量时代，加剧的内卷竞争带动整个日化行业走向分化新周期，那些信念坚定的时代先锋们，正抓住这一波时代转折的机遇，迎来向上一跃。

研究蓝月亮33年的发展史可以发现，不走寻常路，敢于“吃螃蟹”，在品牌发展与产品革新方面持续发力，一直是刻在骨子里的中国品牌精神。

2008年，蓝月亮以突破性的深层洁净护理洗衣液，开启了洗衣的“液”时代，改写了中国洗涤市场的历史进程。彼时，处于垄断地位的国际公司们因为超大的市场份额而没有动力在中国这个“新兴市场”布局新品，蓝月亮却坚信中国消费者“配得”更好的产品和生活方式。

如今，蓝月亮再次扛旗，引领整个洗衣行业从传统“液”转“浓缩+”的跨越式变革，持续为行业发展注入新动能。这并非一场豪赌，而是价值信仰指引下的笃定事业。

在这条一度颇为孤独的路上，蓝月亮十年静观市场的风云变幻，始终坚持自己的节奏，在产品创新和市场教育双管齐下、全力以赴，保持了惊人的战略定力。

而这背后动因十分质朴：利国利民。

根据中国洗涤用品工业协会发布的《浓缩洗涤剂生命周期评估》报告，如果所有中国消费者都使用浓缩洗涤剂，每年可减少电能损耗85.67亿度，二氧化碳174.72万吨，洗涤废水242.11万吨。当可持续发展成为国之所呼、民之所愿，浓缩化、绿色化成为不可逆转的行业命题。

一瓶至尊产品，不仅包含蓝月亮对于消费者多元需求的诚意满足，还映照出头部国货超越商业价值之上的可持续发展观。从产品设计到产业链协同，蓝月亮给出了一份“绿色答案”：

浓缩型产品不仅配方节水减碳，还因更小的体积，便于运输和存储。据统计，单瓶洗衣液体积减少60%，减少49.5%的仓储面积，同等销量下运输能耗降低62.3%。这对供应商和零售商都极为有利，在电商平台上也更容易推广销售。此外，蓝月亮推出“瓶身+补充装”组合，鼓励消费者重复使用泵头瓶，减少包装浪费，参与到循环经济之中。

伴随着环保主张深入人心，绿色消费风潮兴起，像蓝月亮这样“绿色浓度”极高的产品势必更具竞争力，吸引更多消费者养成环保洗衣习惯，共同为国家“双碳”战略目标贡献力量。

“推广浓缩型洗衣液是蓝月亮投入最多、跨度最大的一个项目，但我们非常希望能做成，因为它确实利国利民，对消费升级意义深远。无论多难都要把它干成。”蓝月亮在2018年初的坚决表态，都悉数落地于每一个日常。

图：蓝月亮货架陈列

中国大企业之大，不仅在规模，更在责任和担当。

对于蓝月亮来说，“做中国最好的民族日化品牌”的使命是其坚持“价值创新”的核心驱动力。这种情怀和愿景让蓝月亮保持更前瞻开阔的视野，将科技自信转化为商业话语权，也得到了业界的广泛认可与尊重。

此时此刻，站在新质生产力的时代坐标之上，蓝月亮的持续领先已超越商业竞争范畴。可以预见的是，当浓缩化市场渗透率突破临界点的时刻到来，这个提前十年布局的国货龙头，将成为改写中国洗涤工业价值链权重的传奇范本。这一天，并不遥远。（推广）

(责任编辑：刘静)