金台论策：2024“消费促进年”，如何解读消费心态与未来趋势？

本文转自：人民网研究院

2月2日，由人民网研究院主办的《2023年度消费热点观察报告》（下称《报告》）发布暨研讨会在人民网1号演播厅举办。结合《报告》总结的十大消费潮流与相关热点，来自中国社科院、中国宏观经济研究院、黑龙江省文化和旅游厅等相关单位和互联网消费平台企业代表，围绕“解读消费心态，把握消费潮流”“改善消费环境，激发消费潜力”两个主题展开圆桌研讨。两场圆桌讨论分别由人民网研究院研究员廖灿亮、董晋之主持。

“解读消费心态，把握消费潮流”圆桌讨论现场（人民网于凯 摄）

“改善消费环境，激发消费潜力”圆桌讨论现场（人民网于凯 摄）

文旅消费是2023年消费潮流中的亮色

嘉宾普遍认为，文旅消费是2023年消费潮流中的亮色。携程集团公共事务部总监李政杰表示，2023年五一、暑期、十一等重要旅游节点，携程平台旅游订单均超过2019年。老牌旅游城市与网红打卡景点共同繁荣。知名景点、旅游资源集中的城市依然是整个旅游市场的“香饽饽”，故宫、长城、西湖、黄山等超级IP在节假日一票难求。同时，网红打卡地成为亮丽风景线，哈尔滨冰雪、淄博烧烤、洛阳汉服、许昌胖东来、贵州村超、天津大爷等热点频繁刷屏。

李政杰在活动现场发言（人民网于凯 摄）

北京第二外国语学院旅游科学院教授唐承财概括了2023年文旅消费的六个趋势：一是规模快速恢复；二是目的地多元化发展，新兴网红和传统经典目的地的竞争格局将长期共存；三是文旅消费产品深度融合，体育、艺术、非遗、农林、生态等元素的融入构成了庞大的文旅产业体系；四是新型文旅消费场景涌现，吸引不同年龄段人群奔赴目的地；五是消费环境不断优化，相关政府部门第一时间解决宰客、欺客等投诉，游客口碑效应得到提升；六是北客南下和南客北上常态化，哈尔滨率先和广西“小砂糖橘”互动，就是不同类型的旅游目的地的共赢。不论南客、北客、东客、西客，区域间的互动让文旅市场做大了、做活了。

唐承财在活动现场发言（人民网于凯 摄）

网红城市的出现顺应产业结构升级等三大趋势

针对2023年哈尔滨、淄博等网红城市的崛起，中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所主任洪群联表示，网红城市的出现有偶然性，但更多的是必然性。因为它顺应了三大趋势：第一是产业结构升级的趋势。在高质量发展的理念引领下，我国产品服务创新持续升级，国货潮牌不断涌现，很多产品服务从大众化、一般性向个性化、特色化和品质化转变。哈尔滨冰雪经济的优质产品经过多年精心打造，贵州榕江“村超”保留乡村足球原汁原味，融入当地特色美食和民族文化。第二是消费结构升级的趋势。我国已经进入商品消费和服务消费双轮驱动的格局，服务消费增长幅度更快。“Z世代”渐成消费主力，追求优质优价和个性体验。与商品消费不同，服务消费更依赖于人与人的交流，需要让消费者感受到诚恳用心周到服务。第三是营销渠道发生了革命性变化。新媒体时代，互联网传播成为主流传播媒介。网络平台上多方参与，主客协同，传播效果明显。供给端主动策划，通过抖音等平台展示产品，但更多的驱动力来自消费者体验后的正反馈。这种带动效应，包括网红社群领袖的带动作用，是传统营销渠道、传播渠道所没有的。

洪群联在活动现场发言（人民网于凯 摄）

结合哈尔滨“花式宠客”掀起冰雪消费热潮的典型案例，黑龙江省文化和旅游厅二级巡视员张春艳介绍了黑龙江文旅业繁荣发展背后的四项主要举措。第一是顶层设计。“冰天雪地也是金山银山”，冰雪经济是黑龙江省四大新经济之一。2022年以来，《黑龙江省冰雪经济发展规划(2022-2030年)》《黑龙江省支持冰雪经济发展若干政策措施》《黑龙江省释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展50条措施》等指导性文件密集出台。第二是优化产品供给。2023年实施了避暑旅游、冰雪旅游两个百日行动，提出“十百千万”产品供给，十条精品线路、百场美食盛宴、千台文旅盛事、万种龙江好物，凝练了黑龙江的优质文化旅游产品。第三是打造友好型旅游目的地。对涉旅环节进行全覆盖式的体验监督，充分发挥旅游工作联席会议机制。“监管守护一堵墙，问题处置不隔夜”。发现问题马上处置，不留后患。第四是加大推广力度。2023年，组织省外推介会45场。由头部冰雪旅游企业组建的冰雪之冠旅游联盟近几年连续到重点客源地宣传推广，深耕市场。同时，利用互联网思维，跟旅游头部博主、大V互动，带动游客参与，形成了全社会自发推广的局面。

张春艳在活动现场发言（人民网于凯 摄）

消费者心态更趋成熟，普通人成为生活方式引领者

京东消费与产业发展研究院负责人刘琦表示，国家统计局和京东平台的数据都印证了2023年线上购买力的增长。透过数据可以读出年轻消费者的心态变化：追求优质优价，可以买贵的，但是不能买贵了；追求成就感、满足感、安全感，“攒黄金豆豆”是这种心态和行为的代表；追求在情绪愉悦和内核稳定中找到平衡，体现在消费行为中包括即兴旅行，购买能带来松驰感的生活小物，自律地做健康管理和身材管理，从办公桌奔向夜校，为提升能力而埋单等。

刘琦在活动现场发言（人民网于凯 摄）

李政杰结合旅游消费特征分析表示，“上车睡觉、下车拍照”的传统旅游模式正被多数旅游者摒弃，游客更看重旅行中的松弛感。宅酒店、逛早市，甚至00后混进老年旅游团的情况非常多，深度游和慢体验成为新潮流。旅行者更享受即兴出发的乐趣，2023年在携程订机票的用户平均的提前时长比2019年缩短了25%，预定次日酒店的订单量比2019年增长了71%。

阿里巴巴集团行业研究专家邓思迪表示，消费者对产品实际价值的看重给很多中国品牌带来机遇。2023年“双十一”活动期间，国潮品牌在天猫平台高端消费品牌中的市占率稳步提升。国货品牌的创新能力，对消费习惯的洞察能力以及供应链的能力提升，是支撑国潮、国货兴起的主要驱动力量。

邓思迪在活动现场发言（人民网于凯 摄）

中国社会科学院社会学研究所消费与文化社会学研究室副主任、研究员朱迪用“成熟”形容当前的消费者和社会消费心态。一方面，消费者见识越来越广，更知道自己想要什么；另一方面，数字平台的发展助推消费者越来越成熟。消费者不仅关注自身需求，也关注消费行为对他人、对社会以及对整个环境的影响。很多消费新现象超出了政府和市场的预期。

朱迪表示，普通人已成为生活方式的引领者，消费呈现社群化趋势。前数字时代，媒体、政府等机构是教育和引导消费趋势和生活方式的主体；数字经济发端期，偶像、明星和网络意见领袖等引领生活方式。当前，电商和平台经济进入成熟期，越来越多普通用户话语权上升，他们的许多评价在消费社群中产生共鸣，趣缘共同体的活跃使得某些消费文化和生活方式，从一点点的火花不断地酝酿、升华、扩展。这就是普通人引领生活方式的一种逻辑。

朱迪在活动现场发言（人民网于凯 摄）

北京工业大学社会学系赵卫华教授认为，当前消费热点反映出消费者日益注重体验感，消费取向从获得他人的认同转为注重自我的内心体验，更加关注消费带来的幸福感和满足感。

赵卫华在活动现场发言（人民网于凯 摄）

全链条发力优化消费环境，释放消费潜力

朱迪认为，2023年的一些消费潮流反映出，从对居民消费热情的尊重和保护，到市场监管、消费者权益保障，政府部门努力营造良好的消费环境取得了较好的效果。

商务部国际贸易经济合作研究院博士姜照以《报告》中提到的国潮消费和绿色智能家电消费为例表示，商务部近年来推动中华老字号的培育和认定，鼓励本土企业积极申报老字号，将中国传统文化、艺术以及地方特色元素融入产品，助力国潮消费热潮。工信部和商务部等部委长期推动家电下乡和新能源汽车下乡，很多地区以发放消费券的形式带动绿色智能家电消费。政府作为看得见的手，引导着供给侧的提质升级，助力消费潜力释放。

姜照在活动现场发言（人民网于凯 摄）

针对如何破解消费环境存在的堵点，人民网网上群众工作部高级研究员刘鹏飞介绍，人民网领导留言板及人民建议栏目是群众关注和反映消费相关话题的重要渠道，近年通过相关专题征集网民的各类意见建议。消费领域的一些堵点难点问题，特别是消费者权益维护等，获得相关部门及时办理回复。领导留言板将继续反映群众的心声，助力营造良好消费环境。

刘鹏飞在活动现场发言（人民网于凯 摄）

人民网经济民生编辑部副主任高雷介绍，人民网近年来重点打造了消费者线上维权投诉平台——人民投诉，致力于搭建消费者与商家、企业和监管部门之间的沟通桥梁。2021年10月上线以来，平台收到有效投诉48万余件，入驻的企业和机构超过了百家。平台通过人工+智能的协同分拣方式，把有效投诉分发至入驻企业。

高雷在活动现场发言（人民网于凯 摄）

哪些消费领域会在2024年保持良好增长态势？

商务部负责人日前表示，将2024年定为“消费促进年”，商务部将与相关部门和各方一道，营造浓厚消费氛围，为居民提供更多元、更丰富的消费体验。

针对2024年的消费趋势，洪群联认为，第一是文旅消费热潮不减，会有更多网红城市接替出现，多点开花。第二是健康类消费会继续增长，包括健康食品、健身器材、医疗器械等。第三是智能化消费，大数据时代使所有消费者置身数字化、信息化的格局当中。随着互联网基础设施越来越完善，国家在缩小数字鸿沟方面的努力见效，中老年网民、农村网民数量持续增加，智能化产品消费下沉、农产品上行会越来越通畅。第四是绿色消费，消费者更加关注产品的环保属性，新能源汽车、绿色产品类的消费增长会有良好的势头。

赵卫华认为，现阶段，满足发展性、享受性、情感性的这类消费发展较快。从这个角度来说，服务消费将有大发展。文旅、健康、体育、绿色、智能类消费都可能迎来快速发展。此外，随着人们社会活动增多，服装饰品、黄金珠宝类消费也是重要增长点。总之，那些能够满足老百姓对美好生活向往的消费都会有较大发展空间。（董晋之）

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