汉堡王中国失速：6年换帅4次，门店减少113家

近一个月 ，汉堡王中国频繁出现重大变动。先是被品牌方提前全资收回在华经营权，紧接着更改中国区的负责人。3月6日，突出传亚太区总裁临时代理汉堡王中国首席执行官一职。

2024 年，汉堡王中国门店数量减少113家，降至1474家，连续两年未达门店扩张目标。此外，汉堡王还面临与加盟商关系紧张、延迟发放工资的负面传闻中。

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去年门店数量不增反降： 减少113家

3月6日，天眼查App显示，汉堡王（中国）投资有限公司发生工商变更，法定代表人、董事长更为吕爱军。随后，汉堡王母公司 RBI宣布由亚太区总裁 拉法·奥多里齐（Rafa Odorizzi）临时代理汉堡王中国首席执行官一职。

据统计，自2019年以来，汉堡王中国已经换了4位CEO。

此前，汉堡王母公司还宣布收回其在华特许经营商——土耳其餐饮集团TFI的经营权，并称，“正在物色新的本地合作伙伴来投资和运营中国业务。 ” 据公开资料显示，TFI在汉堡王中国的主特许经营权期限为20年，如今提前八年更换运营商，业内认为，或与汉堡王在华的萎靡表现有关。

官方公告

2023年，汉堡王定下了每年在中国市场新开设200家餐厅的计划。 不过近两年，汉堡王中国门店数不升反降。 公司年报显示，2023年汉堡王中国门店数为1587家，2024年1474家，净减少113家。 这也意味着，汉堡王中国已连续两年未达成拓店目标。

公司首席财务官表示，2024年汉堡王中国受宏观经济、地缘环境带来的影响，餐厅数量减少了约100个基点，单店收入对比其它市场较低。 “汉堡王中国正处于一个艰难的时段。 ”

RBI集团的年度报告

公开资料显示，汉堡王诞生于1954年的美国佛罗里达州，其母公司为全球最大快餐公司之一RBI，旗下坐拥汉堡王、Tims咖啡等多个知名品牌。

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“价格战”的连锁反映

自2024年下半年起，汉堡王顺应当下平价消费的风潮，走起了“降价”之路。 2024年8月，汉堡王中国宣布汉堡进入9.9元时代，推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，后续还曾推出汉堡买一送一、5.9元小皇堡等活动。

汉堡王宣布进入9.9元时代

持续的低价策略，迫使汉堡王中国面临另一个命题——如何保证加盟商的利润。 汉堡王首席营销官汤俊章曾表示，9.9元是一个近乎“疯狂”的价格，“汉堡的成本是咖啡的2—2.5倍，9.9元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’”。

据媒体报道，2024年11月，汉堡王在福建市场连关10家门店，当地加盟商福建君成曾提到关店原因是销售额大幅下降导致亏损，“相比2019年，我们的销售额下滑了约60%，疫情之后的销售情况反而不如疫情期间，去年的销售情况不如2023年。 ”

汉堡王福州永嘉天地店撤店

去年年底，曾有多位加盟商联合对媒体爆料，称汉堡王与加盟商签订“霸王条款”，开店期间品牌还存在配送临期、劣质食品，不合理处罚等问题。 山东一名加盟商声称，“品牌方送来的很多蔬菜都是不新鲜甚至发霉的，冻肉饼送过来很多都稀碎了，就连送来的巧克力都是临期的。”

劣质蔬菜 受访者供图

还有多位自称汉堡王中国的员工在小红书等社交平台声讨公司春节假期前延迟发放工资。

食品行业分析师林岳分析认为，“汉堡王之所以走到如今这个地步，其一是缺乏品牌运作与营销的能力，市场竞争优势一再被削弱，前有麦当劳、肯德基，后有中式汉堡、中式快餐，而汉堡王没有很好地与消费者互动，品牌声量极低； 第二方面是加盟商发展乏力，运营成本过高让加盟商望而却步或无利可图。 ”

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竞争对手加速布局

在汉堡王中国门店收缩的过程中，竞争对手们在加速抢占市场。

去年肯德基中国市场净新增门店创历史新高，截至3月13日，肯德基中国市场门店数量已达到11507家，系汉堡王的七倍。麦当劳中国的门店数量在2024年净增917家，达到6820家，未来目前在中国开店继续提速。

在本土化方面，肯德基多年前将 “洋快餐” 转化为 “国民早餐”，麦当劳通过规模化采购降低鸡肉成本，支撑随心配、 9.9 元脆汁鸡等“穷鬼套餐”的爆火，同时还保持着几乎一个月一次的联名上新。华莱士、塔斯汀也在快速扩张。

为应对竞争局面，2024年，汉堡王也做出了不少策略上的改变。比如开放特许经营权，覆盖更多城市；探索“云厨房”模式，即餐厅不提供堂食，只服务于外送和自取顾客等。

对于当下汉堡王中国现状，业内人士认为，汉堡王的问题似乎不是换掉高管或者特许经营商就可以解决的。 “需从顶层设计到市场运营管理落地，做一个彻底的变革。 ”林岳表示。

撰文 | 晓慧 编辑 | Mulan

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