经销商“倒戈”，奔驰、宝马、奥迪如何“反攻”？

“一批又一批经销商‘阵前倒戈’，他们（BBA）离‘崩盘’的日子已为时不远了。2025年，我们将会见到以这三家（奔驰、宝马、奥迪）为主的燃油汽车时代的豪华品牌销量将会塌方式下滑！”

看着北京曾经最大的奥迪经销商——华阳奥通目前的现状，一位汽车行业资深人士发出如此感慨。

近段时间以来，BBA经销商关店倒闭、“改弦易张”的情况频繁发生：宝马全球首家5S店北京星德宝汽车销售服务有限公司闭店停业；华南首家奥迪5S店——广州京溪奥迪“翻牌”了蔚来；华阳奥通则转投问界并被取消了授权......

在汽车产业不可阻挡的变革大势面前，原本“高高在上”的豪华品牌BBA出现了严重的销量下滑，在华份额逐渐被新势力品牌“蚕食”，而曾经因卖BBA赚得“盆满钵满”的经销商也因经营压力等原因转身拥抱了新能源品牌。

众所周知，汽车销量是产品、品牌以及渠道三者综合实力的体现，当已经有人听到了BBA“崩盘”的声音，他们又该如何“反攻”稳住在华阵地？

BBA的市场份额，被一众品牌盯上

对BBA来说，开局不利的2024年，一路走来并不容易。从目前公布的最新财报来看，BBA交出了不及预期的三季度成绩单，三家车企营收再次下跌。其中，宝马营收下滑幅度最多，实现营收324.06亿欧元，同比下滑15.7%；奔驰和奥迪分别实现营收345.28亿欧元和153.22亿欧元，同比分别下滑6.7%和5.5%。

而在中国市场，BBA的日子也不好过，面临着诸多新势力品牌的围攻。从数据来看，今年第三季度，宝马、奔驰和奥迪集团分别在华交付了14.78万辆、17.07万辆（奔驰乘用车）和15.75万辆新车，同比分别下降了29.8%、12.9%、19.63%。

图片来源：奔驰

在2024年中国汽车市场激烈的“价格战”中，BBA曾被裹挟加入。然而，苦苦挣扎后的“以价换量”并未带来效益，反而“赔了夫人又折兵”。一直在价格战中摇摆的宝马选择了退出“价格战”，但中国市场是其今年销量跌幅最大的单一市场。今年前三季度，宝马在华累计销量52.4万辆，跌幅高达13.1%。

与之形成鲜明对比的是，新势力汽车品牌正在中国的豪华汽车市场崭露头角。理想第三季度的销量为15.28万辆，同比增长45.4%，超过宝马同期在华销量；鸿蒙智行旗下问界M9，连续8个月蝉联豪华市场50万元以上车型销量冠军，持续力压BBA，月销量已经稳定在1.5万辆以上。

事实上，自蔚来、小鹏、理想、小米、华为等入局汽车行业以来，都将BBA视为“头号敌人”，誓要夺回被其霸榜多年的豪华汽车市场份额。如今，中国市场的豪华车品牌已经变天。

“特斯拉在中国最牛逼的时候，可能一个月最多三万台。我希望我们上来第一年就超越特斯拉，后面还提供了更高版本的车型，一把干掉奔驰、宝马、奥迪。”华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东2022年在公开场合的“狂言”，如今已得到有力印证。

“中国的情况仍然充满挑战，这适用于所有市场参与者。”宝马CEO齐普策曾说过的这句话，含金量还在上升。在中国市场，BBA的市场占有率曾经历波动，但二线车企此前始终无法撼动其在豪华车市场的位置。如今，随着新能源时期国产豪华车型的出现，格局正在发生改变。

经销商抛弃BBA，早已开始

BBA在华销量下滑，让一众经销商的日子也不好过。宝马管理层在回应中国经销商的状况时曾表示，宝马集团正向经销商支付返利、提供融资支持。与此同时，越来越多“绝地求生”的BBA经销商开始拥抱新势力品牌。

目前，北京华阳奥通已经不再进行一汽奥迪品牌的经销业务，只继续提供保养维修服务，改建的奥迪销售展厅变成了华为问界专卖店，部分空间改成了理想汽车专卖店，更有餐饮行业入驻其中。华阳奥通“该弦易张”后的转型模式，被行业人士认为是经销商转型的成功案例。

值得注意的是，在2024广州车展蔚来汽车交流会上，蔚来高级副总裁魏健就曾透露，去年至今年，已有超过40家传统豪华品牌经销商“翻牌”蔚来。这些翻牌的经销商中不乏保时捷、玛莎拉蒂、宝马、奔驰等传统豪华品牌，其中包括华南首家奥迪5S店——广州京溪奥迪，也是曾经的奥迪亚太地区最大门店。

事实上，BBA经销商“倒戈”早已开始。2017年，在北京王府井东方新天地商场开业的蔚来汽车首家体验中心，此前正是奥迪北京的展厅。这在某种程度上，为之后新兴汽车品牌挑战传统汽车品牌埋下了伏笔。

如今，车市竞争愈发激烈，新势力品牌已传统汽车品牌的对决，已经从产品竞争升级至渠道竞争。以前，传统豪华品牌依靠传统4S店，新势力品牌依靠直营模式，两者从供应链到生产销售几乎没有交集。如今，很多采用直营模式的新势力正在学习传统品牌建设4S店。

据媒体报道，通常情况下，在不计入房屋、土地的资金投入情况下，普通品牌的4S店装修成本约150万元至200万元。门店改造还面临消防验收的挑战，如果租用的房屋达不到国家消防标准，还需要增加几十万元投入。对于新势力品牌来说，新店建设投资大，招聘，培训，都要花时间，最简单高效的方式，就是让现有豪华品牌改卖新势力品牌。

此前，2023中国汽车经销商集团百强排行榜的榜首企业、经营BBA等传统豪华汽车品牌的头部营销商——中升集团，已发布公告称，与赛力斯签订了初步协商协议，同意就合作分销其旗下的新能源汽车进行进一步磋商。

可以看到，近来，BBA装修风格下的“华为系”汽车门店在全国多地如雨后春笋般涌出。而在某招聘网站上，中升集团正在全国各地为AITO市场专员、AITO汽车销售顾问、华为问界汽车销售等岗位招揽人才。

图片来源：鸿蒙智行

盖世汽车研究院分析师指出，目前是自主品牌高端化难得的机遇期，这些经销商门店大量潜在的BBA客户，之后极有可能将被引流到问界。

外界对中升集团与赛力斯的合作持看好态度。有行业研究报告指出，中升集团拟接入问界经销渠道，将推动公司加快整合豪华品牌矩阵，积极切入国产豪华新能源业务，有望进一步盘活现有用户资产与传统豪华品牌门店资产。

2025年，BBA如何出牌“反攻”

车市激烈的竞争还在持续，在变革的浪潮下，长期掉队的玩家或将难以重回主流市场。事实上，BBA也一直在蓄力，持续加码中国市场。如今，BBA已经通过深化合资合作、布局电动化与智能化等方式，加快节奏跟上步伐，2025年将有多款重磅车型在华面世。

今年9月份，梅赛德斯-奔驰集团宣布，根据集团业务规划，计划与中国合作伙伴共同在华投资超140亿元人民币，进一步丰富乘用车和轻型商务车的本土化产品阵容。自2025年起，梅赛德斯-奔驰计划在与北汽集团的合资公司——北京奔驰汽车有限公司（北京奔驰）——投产基于全新梅赛德斯-奔驰模块化架构（MMA）平台的全新车型，包括专为中国客户量身定制的全新纯电长轴距CLA车型。

对宝马而言，新世代车型是其走向全新电动化的未来第一步。今年10月，宝马在巴黎车展上展示了其最新两款BMW新世代概念车，新车将于2025年在全球投产。而在中国市场，新世代车型配备的第六代动力电池系统的试生产则将在今年年底前开始，首款新世代车型将于2026年在沈阳正式投产，比此前的规划提前一年。

图片来源：宝马

值得注意的是，在中国市场，奥迪电动车销量表现不及奔驰与宝马。如今，奥迪面对中国市场的电动化正迈出落地的一步。今年11月份，奥迪在上海发布了新品牌 AUDI，与经典四环品牌有不同的品牌标识，但有同一个名字——奥迪（发音），其专属生产基地也落户上海安亭。不久前，AUDI还官宣巴黎奥运会网球女子单打冠军郑钦文成为其品牌代言人。此外，奥迪计划从 2025年年中开始，携手中国一汽推出基于ppe平台的纯电动车型，首款车型为奥迪Q6Le-tron。

此外，为进一步加快电动化转型，奔驰与宝马更是携手共建补能体系。此前，奔驰与宝马一同成立了合资公司——逸安启，旨在整合全球超充经验，定制中国本土体验，并在10月24日正式上线了逸安启。

为加快建设超充站的步伐，逸安启此前与国内最大的充换电运营商特来电已经签署了5.28亿元（不含税）的《充电站销售与服务合同》，截止到12月23日，逸安启超充站在两月内已经突破了100站。

可以看到，BBA一直在积极追赶中国电动化与智能化的步伐，只是目前尚未显现出巨大成效。在中国市场激烈的“价格战”攻势下，BBA以价换量的走法也被验证行不通。在销量的天平上，BBA在产品、品牌、渠道方面的砝码正在减弱。2025年，随着战略调整的到位和新产品的上市，届时BBA能否在中国市场上演一把反攻大戏，还需我们拭目以待。