618脱颖而出，薇诺娜的爆品方程式｜氪金·行业观察

6月20日，薇诺娜公布618年中大促收官战绩。

在天猫618期间（5月31日20时至6月20日24时），薇诺娜从众多国际大牌与国货品牌中脱颖而出，位居天猫美妆行业TOP9（数据来源于生意参谋官方数据，截止6月20日24时）。

不止天猫，薇诺娜在全渠道的成绩都十分亮眼。抖快事业部同比增长98%，京东国货美妆品牌排行榜TOP3，唯品会国货美妆排名TOP1，专柜销售同比增长98%，转化效能超行业6倍。

从数据看，薇诺娜仍旧担得起“国货之光”的美誉。就在不久前，其母公司贝泰妮也公布了2023年一季度财报。

报告期内，公司主营收入 8.63 亿元，同比上升 6.78%；归母净利润 1.58 亿元，同比上升 8.41%。财报发布后，更多券商机构认为贝泰妮的一季度业绩表现符合预期，纷纷给予买入评级。

业内公认的趋势是：在整体消费疲软的当下，国产美妆行业亟待恢复。薇诺娜的“逆势上扬”，提振了整个行业的信心。其在大促中的表现，更是薇诺娜品牌力及产品力的绝佳体现，也离不开贝泰妮集团多年来在品质、功效上的坚守，以及对消费者的精准洞察。

01. 脱颖而出：只因做对一件事

实际上，贝泰妮自成立以来，就一直是自我颠覆、有温度、有功效的“新国货”代表。

2010年，在国内护肤市场国外大牌竞相追逐的格局下，贝泰妮就已洞察先机，一头扎进了皮肤学级护肤赛道，以打造中国皮肤健康生态为科研目标指引，聚焦品质功效、安全保障。

财报数据也显示，贝泰妮在研发的投入连年攀升。

2020年至2022年，贝泰妮研发投入金额分别为6885.17万元、1.2亿元、2.78亿元，占营收比分别为2.61%、2.99%、5.55%。

据介绍，贝泰妮拥有强大的研发团队和完整的研发体系，先后在云南省昆明市、上海市建立了研发中心，投资设立贝泰妮研究院。据2022年财报数据，贝泰妮的研发投入同比增加131.63%，应用核心技术实现的销售收入占公司主营业务收入比持续高于 95%。

在贝泰妮的诸多品牌中，主打敏感肌护肤的薇诺娜更是科研水平的集大成者。

薇诺娜创立之初，就以“解决中国人常见的问题肌肤”为宗旨，始终以“植物科技”和“产学研医”为品牌支撑，并依托云南丰富的植物资源进行活性物筛选，运用科技萃取以及温和配方，为敏感肌肤护理找到前沿的解决方案。

学术方面，薇诺娜积累的临床数据也已形成极具竞争力的专业壁垒。

截至目前，薇诺娜共计拥有133项专利并参与制定15篇国家级的专家指南和共识，主导制定31项皮肤学级护肤品的团体标准和主持制定11项产品标准。此外，薇诺娜还积累了大量的学术资源和临床数据，于国内外核心期刊发表了184篇产品基础研究和临床验证论文。这一切，都为薇诺娜的产品研发及创新夯实了基础。

市场销量是对贝泰妮的研发团队最好的回报。

本次618，薇诺娜王牌产品“舒敏保湿特护霜”全渠道爆卖62万支，皮肤学级防晒“清透防晒乳”全渠道爆卖110万支。这两款产品也分别被评为2023年金妆奖的“年度面霜 ”及“年度防晒”。此外，薇诺娜舒缓修护冻干面膜也在全渠道爆卖1200万片。

可以肯定的是，在绝大多数消费者心中，薇诺娜已成为国货敏感肌护肤的代表。同时，细心的消费者也能发现，618期间，薇诺娜有两款产品瓶身出现米奇、米妮的经典形象。大促期间，薇诺娜推出的两款“迪士尼100周年定制礼盒”，也备受消费者欢迎。

薇诺娜迪士尼100周年联动礼盒

据悉，在5月31日24时的天猫618预售活动中，薇诺娜迪士尼限定礼盒开售4小时便已售罄。与迪士尼的联动，也是薇诺娜进入2023年后的亮点事件。

02. 强强联动：与迪士尼“焕新相愈”

一直以来，薇诺娜都十分重视5月25日的“全国护肤日”。

公开资料显示，全国护肤日，是由中国医师协会皮肤科分会2007年倡议并设立的节日，取其谐音“我爱我”，旨在通过开展宣传普及活动，倡导人们关爱皮肤健康。

据了解，自2013年起，薇诺娜就持续在525全国护肤日期间，携手中国医师协会，开展“5·25全国护肤日”活动。

今年的护肤日，薇诺娜更是开启了“第二届青春校园行公益活动”，走进了全国50所高校，将《敏感，泛敏感护肤手册》作为科学护肤读物发放给高校学生。并在超过20座城市的屈臣氏、OTC、专柜渠道开展线下义诊，邀请皮肤科专家亲临门店，为消费者提供更具针对性、更加专业的解决方案。

值得注意的是，活动期间，薇诺娜还与迪士尼联动，在校园内打造治愈的快闪空间，不仅有迪士尼王牌人物米奇、米妮与学生合照打卡，薇诺娜还在现场设置了一系列趣味性的互动环节。

作为全球最知名的娱乐品牌之一，迪士尼以创意和创新闻名，米奇、米妮更是迪士尼“守护童真、治愈心灵”的灵魂代表。这些都与薇诺娜“守护肌肤、治愈敏感”的理念不谋而合。5·25活动中，米奇、米妮的亮相，也算是正式对外官宣了薇诺娜与迪士尼的合作。

本次上线的联动产品包括：薇诺娜特护霜迪士尼限量版；薇诺娜特护水乳迪士尼限定礼盒（舒敏水+特护霜）；薇诺娜特护三件套迪士尼限定礼盒（舒敏水+特护精华+特护霜）。

产品联动外，双方还为消费者带来了奇愈故事TVC，连续19天在抖音、微博、小红书、腾讯视频等23屏联动。

6月1日至7日期间，薇诺娜还围绕专业护肤品牌特性，与迪士尼打造游乐园式专业护肤体验快闪店，兼具可玩性与品牌专业性。

据介绍，在“快闪乐园”中，消费者可沿着“焕新启程”、“敏感肌问题区”、“经典相愈”、“守护相愈”、“奇迹焕新”、“焕新相愈能量站”依次游览。消费者既可在乐园打卡拍照，也可参与专业肌肤测试，甚至还有专业皮肤学专家答疑解难。

薇诺娜迪士尼体验快闪店

从当下的市场反馈看，薇诺娜与迪士尼的强强联动，收效甚佳。

作为专注敏感肌赛道、皮肤学级护肤领航品牌的薇诺娜，始终以守护肌肤健康、治愈敏感为初心，深耕赛道、产学研医。具有百年历史的迪士尼公司，也一直在“守护童真，治愈心灵”，不断创造更多的经典形象。

薇诺娜也一直相信，两者的相遇，能带给人们心灵和肌肤的“治愈系”体验。在未来，薇诺娜也会为消费者带来更多的“惊喜联动”。

此外，在营销与渠道方面，薇诺娜也一直积极拥抱变化。

03. 2023：谋求升级，继续前行

从618期间薇诺娜的市场表现，也能看出其在线上、线下的新布局。

据介绍，6月1日儿童节当天，薇诺娜旗下婴童护肤品牌“薇诺娜宝贝”正式入驻中免日上app及小程序。同时，薇诺娜宝贝也入驻孩子王线下门店及app小程序。

薇诺娜宝贝入驻孩子王线下门店

值得提及的是，薇诺娜宝贝是贝泰妮集团旗下专注于婴童肌肤护理的独立品牌，现如今已成为贝泰妮的第二增长曲线。

财报显示，2022年，薇诺娜宝贝营收1.01亿，口碑与销量双增。今年618期间，薇诺娜宝贝也一举斩获天猫婴童护肤品类TOP4的好成绩（数据来源于生意参谋官方数据，截止6月20日24时）。

近年来，线上，尤其是直播电商一直是国货美妆营收的重要来源，贝泰妮也不外如是。

在上一年度，贝泰妮线上渠道销售收入占比超过80%，其中自营和经销代销分别占比63.17%和17.42%。在自营的线上店铺中，淘系营收20.60亿元，占比约41.23%，其余抖音、京东、唯品会的自营店铺销售收入分别为4.29亿元、3.56亿元、3.02亿元，同比增速分别为86.23%、36.25%、1.58%。

但贝泰妮似乎比同行们又一次的更早发现机遇，并谋求转型。这样的变化，也能从薇诺娜近期的市场布局中看到端倪。

今年3月，贝泰妮集团与腾讯智慧零售达成战略合作，双方将围绕私域战略与运营、腾讯智慧零售数字化产品、腾讯云基建三个重点方面进一步深化实践。

与此同时，薇诺娜也在不断拓宽线下渠道，线下渠道的逐渐复苏，也为薇诺娜带来了良性的增长。

截至目前，薇诺娜已在线下覆盖了4万家连锁药店及500个专柜/专卖店。可以预见的是，薇诺娜在药店、专卖店、KA渠道等渠道还有巨大的扩容空间，这些都是薇诺娜新的增长潜力。

从整体打法来说，薇诺娜希望进一步提高日销，多渠道发展、线上线下联动，开展与更多品牌的跨界营销活动，保持品牌的良性、健康。

放眼中国千亿美妆消费市场，基于本土美妆企业崛起，以及化妆品新规的积极影响，美妆行业正从量变走向质变，消费者也变得更加“专业”。如何在这场激烈竞争中突出重围及站稳脚跟，成为每一个国货品牌需要思考的关键。

不久前的媒体专访中，贝泰妮集团董事长总裁、薇诺娜品牌创始人郭振宇博士曾表示，去年薇诺娜做到了50个亿左右的营收，未来希望能达到150亿。“在这一过程中，薇诺娜要把安全性、功效性、精准性做实，做成世界第一的皮肤学级化妆品。”

在这样的目标下，薇诺娜仍在升级。

据介绍，薇诺娜目前的思路则是“舒敏plus”，会继续深耕敏感肌赛道，从基础需求向复合需求进阶，布局敏感肌Plus系列，例如“敏感+防晒”“敏感+抗老”等。

产能上，贝泰妮耗资近五亿的新中央工厂也于今年正式投产。该工厂集化妆品及医疗器械生产、物流为一体，不仅大幅提升了集团的供应链效率，完善了供应链内部闭环，并响应国家绿色减排的发展理念，保障了公司稳健的绿色可持续发展。

综合看来，2023会成为中国经济的“消费提振年”。5月16日，联合国发布了《2023年世界经济形势与展望》年中报告，预计2023年全球经济将增长2.3%。在这份报告中，对于中国经济的增长预测，从此前的4.8%上调至5.3%。

可以肯定的是，美妆产业的整体发展会有所回暖。薇诺娜在不断夯实国内市场的同时，也在积极向外探索，希望能将自身打造为国际品牌。

这也意味着，薇诺娜必须以科学家的精神、脚踏实地去夯实企业的核心竞争力，这不仅包括研发、产品与渠道的运营能力。贝泰妮集团也始终相信，只有坚持初心，才能创造更多价值，在未来拥有更多可能。

想要向世界传达中国品牌的故事，“国货美妆们” 代表者薇诺娜，已经走在路上。