激励的正能量指标

本文转自：经济日报

杨啸林

在传统经济学的“理性人”假定下，激励被认为具有很大的威力：只要通过一系列奖惩措施，就可以改变一项行动的收益或是成本，并由此“操控”行为主体执行或放弃行动。比如，一款滞销商品降价甩卖，便有可能吸引一些本不想购买的人主动“掏腰包”。

然而，一些管理者在具体操作过程中却发现，激励举措经常会失效，甚至适得其反。美国作家尤里·格尼茨在《混合信号》一书中指出，这很可能是因为许多激励传递出了令人迷惑的混合信号。

什么是混合信号？简单来说就是人们误判了采取激励举措将引发的效果，传递出了与最初设想不同的信号。书中设计了这样一个场景：当你看到邻居萨拉在寒冷的早晨提着一大袋易拉罐送往回收中心，你可能会认为，萨拉愿意付出时间和精力来保护环境，是个值得尊敬的人。对萨拉而言，这也是一种积极的自我信号。因为她本可以把易拉罐扔进垃圾桶，但她宁愿冒着寒风、耗时耗力地把易拉罐送到回收中心，以支持环保事业。这样的付出让她收获了自我肯定。

如果此时有一个环保组织出面，对类似行为进行金钱回报的激励——每回收一个易拉罐奖励5美分，事情就变味了。首先，你可能不会再将萨拉视为环保主义者，而将她视为一个计较小钱的邻居。萨拉失去了其环保行为带来的社会尊重。其次，她自己可能也会想，为这点利益不值得这样大费周章。这种错位便是混合信号的一种表现。

作者在书中还讲述了不少类似的例子。比如19世纪中叶，美国政府开始修建第一条横跨大陆的铁路。主管部门聘用了美国联合太平洋铁路公司，并要求其高效地完成工作。为此，政府制定了基于数量的激励机制：按修建轨道的英里数付费，修得多自然拿钱也多。然而，这项激励却引发了“负效应”，既然轨道修得越长，公司赚的钱越多，那么，增加不必要的轨道不就变成了赚钱的好办法吗？

从这些例子中可以看到，即便激励的出发点并没有错，但在实际中却有可能被扭曲，这种“预想之外的信号”反而会让事情变糟。

针对这些现象，作者指出，问题的关键在于要打破传统经济学中关于“理性人”的完美假设，正视行为经济学所关注的心理偏差等问题，从而避免混合信号的产生，精准地激励人们的行为。

以心理账户为例。这一概念最早是由2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒提出来的。他将其定义为个人和家庭用来组织、评估和跟踪财务活动的一系列认知操作。心理账户的分类及设立基于个人的好恶心理。比如，同样都是外出用餐的开销，人们可能会为了省下餐馆的代客停车费，花费半个小时寻找停车位；但花相同金额的钱买甜点，就会非常爽快。究其原因，“代客停车费”和“甜点费”隶属于不同心理账户。格尼茨据此提出了一个假设：与在总价上打折相比，将激励目标锁定在满足特定需求的特定心理账户上会更有效。

在上述出现混合信号的例子中，萨拉的心理账户偏向于环保行为带来的社会尊重和自我认同，因此，相较于真金白银，让邻居高看一眼、得到环保组织的表彰等显然更具激励效果；同样的道理，政府要激励铁路公司更好完成工作，应该将激励指标放在“完成”二字上，比如越早完工拿到的钱就越多。

书中提到的本田和丰田的例子更为典型。本田和丰田分别于1999年向美国市场推出了各自的混合动力汽车，时间仅相隔几个月。不过，当时的混合动力汽车除了油耗低之外，在其他方面均表现不佳。而人们购买这类汽车的主要原因在于表明自己支持环保事业的态度。刚开始，两家公司还存在竞争，但短短几年后丰田就赢得了市场，因为就在本田还执着于改进性能时，丰田已经别出心裁地推出了一款亮眼的汽车标牌，以更明确地彰显人们“热爱环保”的价值取向。可以说，丰田的胜出归根到底是因为其掌握了潜在客户的心理偏好。正如2007年《纽约时报》的研究显示，57%的丰田混合动力汽车买家的购买动机是“它能为我代言”。

由此来看，人们并不总是全然理性的，时不时地在感性世界中起舞才是常态。如果想要推动一件事情向着正确的方向发展，格尼茨的建议值得参考：“激励传递出信号，你要做的是确保这个信号与目标一致。”