起亚：三十不立

不知不觉，起亚进入中国市场已30多年。如果把企业比作一个人的话，30岁在《论语》中本该是一个人的而立之年，可摆在悦达起亚面前的，却是中年危机。

2016年“萨德事件”后，起亚在华销量持续走低，沦为尾部合资品牌，年销65万辆成为了它回不去的巅峰。

去年，起亚在中国的销量跌破了10万辆，为9.4万辆。而在中国市场，10万素来被视作一家车企的“及格线”，连这条线都过不了，形势就有些危险了，因此也难怪近来不少媒体预言起亚将退出中国市场。

不过，就起亚今年的一系列动作来看，这个品牌还是想在中国挣扎一下的。

3月份，起亚发布了中国市场EV中长期战略蓝图，此后的成都车展与广州车展上，起亚又先后发布了EV6 GT、EV5这两款纯电动车型。与此同时，起亚与壳牌中国合作发力充电基础设施，对全国经销商门店进行SI 2.0升级。

显然，起亚正试图借助新能源的趋势扭转在中国市场的困境。

可惜EV6、EV5的市场反馈表明，起亚挣扎了个寂寞。

EV6是起亚的第一款EV车型，基于起亚E-GMP平台打造，起亚在这款车上寄予了品牌向上的期望，换来的却是中国消费者的冷眼相待。

据车主指南统计，EV6上市首月仅售出了3台，上市后第一个完整月的销量才96台，第二个完整月的销量更凄凉，只有6台。如此数据，真叫人无语凝噎。

之所以如此，一定程度上是因为EV6的价格与品牌力不相匹配。

EV6对标的是特斯拉Model Y，起售价近30万，顶配版车型价格达到40多万，但起亚忽略了，它在中国的品牌形象相较特斯拉差了何止一丁半点。

在燃油车时代，德系、日系、美系车占据了中国中高端市场，起亚只能靠走“性价比”路线在德日美和中国自主品牌的夹缝中生存。不但如此，起亚还时不时打打价格战，动辄优惠上万冲一波KPI。时间一长，国人难免将起亚与廉价进行强关联，因而坊间常有车主互损：“屌丝有三宝，索八K5迈锐宝”。

如今，起亚骤然将产品价格提升到高端车的价格区间，却又缺乏核心技术和卖点支撑它的品牌向上，结局自然只能是惨淡收场。

EV6出师不利后，起亚又推出了EV5。在EV5布会上，起亚中国首席运营官杨洪海称：“EV5是专为中国市场量身打造的诚意之作，将成为起亚中国电动化转型的战略核心。”

这话听听就好。就EV5产品本身而言，这款新车的确不乏亮点，但“为中国市场量身打造”却不见得。

EV5的内饰采用了10多样健康环保材料，包括座椅饰面，采用的也不是中国消费者普遍青睐的真皮，而是PET面料和生物基PU皮革。这是为了打造环保、健康的卖点。

除此之外，EV5配备了67L超大容积前备箱、513L超大后备箱、中控台下方储物格及隐藏挂钩等，这凸显的是车内空间灵活百变的卖点。

然而，环保是欧洲消费者在意的产品点，车内空间的灵活性也同样没有戳中中国消费者的痛点。由此多少能看出，EV5虽然是一款在中国研发、也在中国制造的产品，但它实际上还是一款面向全球市场的车型。

这样的产品定义在某种意义上体现着韩方的傲慢。

据悦达起亚内部人员透露，在EV5这款车开发之初，中方曾提议，希望能在产品定义上更多地照顾到中国消费者的偏好，但这个提议遭到了韩方的漠视。

这令人不禁想起，燃油车时代，起亚嘉华在海外采用的是最大马力294PS的3.5L V6自然吸气发动机，却在中国采用最大马力只有233PS的2.0T涡轮增压发动机。

不得不说，这么多年过去了，起亚还是那个起亚，可惜中国市场变了。连雄踞中国车市多年的大众，如今也要找上小鹏一起打造中国特供车，起亚却仍对中国市场抱着近乎“打得赢就打，打不赢就走”的态度，这无疑不利于，它改善自身在中国市场的尴尬处境。

当然，起亚也的确有傲慢的底气。去年，就在起亚在华销量跌破10万辆、同比下滑40.5%时，它在全球的销量却实现了4.6%的同比增长，为290.3万辆，位列全球汽车品牌销量榜第7名。

在财务上，去年起亚在华合资公司——江苏悦达起亚负债总额高达130亿人民币，资产负债率达119.3%，陷入资不抵债的窘境；可与此同时，起亚在全球的净利润却达到了297.2亿人民币，同比增长了13.6%。

这样看来，杨洪海那番暴徒言论似乎不无道理：“我今年一季度在全球就挣了21亿美元，贴的起中国市场，你本土的中国车企有这些资金实力玩？等你们先烧死了，我后面进来抢市场也可以。”

但这话也只是看着有道理罢了。当中国车市的淘汰赛进入尾声，存活下来的品牌必然会去争夺海外的市场份额，而且，能在中国车市胜出的品牌，到了海外估计也不乏竞争力。到那时一季度挣21亿美元的好日子，起亚还能享受多久呢？

但这些都是后话了，还是着眼于当下吧。对现在的起亚来说，如果真的想守住中国市场，最好的方法或许就是以价换量，毕竟在绝对的优惠面前，中国消费者不会过多地计较一款车的产品力和品牌力。

可起亚大概率不会这样做，一方面成本摆在那，另一方面，起亚对中国市场的重视程度不如大众，这决定了它做不到像大众ID那样，宁可暂时亏钱，也要先守住中国的市场份额。

那么起亚眼下唯一能做的，就只有运营好一批老车主以及韩系车死忠粉，这或许是起亚在中国市场最后的堡垒了，除此之外，起亚还想在中国市场获得多少增量，估计是不可能了。