五粮液正在直面“量价博弈”

在核心大单品普五批价倒挂的情况下，五粮液（000858.SZ）却对外释放出了提价预期。

近日，在五粮液一年一度的1218经销商大会召开前夕，五粮液对外放出了明年普五减量20%的消息。12月18日会上，五粮液董事长曾从钦表示“将择机调整第八代五粮液价格”。

结合明年普五减量的消息，外界普遍将“择机调整”解读为普五将“择时涨价”。

早前在今年10月31日，行业龙头贵州茅台（600519.SH）时隔6年对53度飞天茅台进行提价，由此压力给到了龙二五粮液：

跟不跟？

但五粮液提价并不似贵州茅台那般容易，因为普五的批价与出厂价之间并没有飞天茅台那般厚的“安全垫”，也更要看大经销商（下称“大商”）的“脸色”。

今年上半年，五粮液前五大客户贡献营收占比达到16.4%，而同期山西汾酒（600809.SH）仅为7.66%

自2021年底五粮液对普五的出厂价上调后，经销商进货的综合成本骤增至969元/瓶。而在外部消费环境影响下，普五的批价出现明显下行，去年八月跌至最低点930元/瓶并维持至今，与出厂价形成长期倒挂。这意味着如果不考虑返利补贴，经销商每卖一瓶普五都是赔钱卖的。

去年3月，五粮液连续第二年对普五的建议零售价提价，最终提至1499元/瓶对标飞天茅台，意欲提振渠道信心，但由于渠道利润不足，普五的批价始终不温不火。

因此，在这一市场行情下，五粮液对普五的提价举措不得不谨慎，其过度依靠大经销商的渠道模式决定了，提价不会容易。

毕竟现在五粮液经销商卖酒不赚钱不是因为出厂价低，而是因为市场批价低，若直接提价势必将进一步压缩经销商的利润空间。

在人声鼎沸的1218大会后，五粮液面临的是新一轮与经销商的量价博弈，普五最终能否提价成功还是未知数。

量价难题

五粮液前任董事长李曙光曾说过，“老大不好当，老二也不好当，当过老大的老二更不好当”，一句话道尽五粮液的尴尬。

2013年，白酒行业正处于限制三公消费的盘整期，但彼时的龙头五粮液却定下当年营收增长30%的激进目标，逆势将普五出厂价从659元提至729元，试图通过涨价去库存、促进经销商备货。

在动销不畅、经销商库存高企的双重压力下，普五批价倒挂严重。最终五粮液不得已在2014年将出厂价回调至609元，2013年至2014年，五粮液营收净利均录得双位数下滑。

几乎与此同时，时任贵州茅台董事长袁仁国甚至对经销商下了死命令：“必须力挺茅台价格，谁低就取缔谁”，最终稳住茅台价格。

2011年，飞天茅台出厂价超过普五，并从此一骑绝尘掌握高端白酒的定价权；2013年，贵州茅台营收超过五粮液成为行业龙头至今。

如今，十年过去，涨价的难题再度摆在五粮液面前。

今年上半年，五粮液营收占比超八成的五粮液产品（包括普五等产品）营收增速同比大幅减少7.79个百分点，吨价则同比下降5%。“量增价降”反应的确是五粮液当前核心单品普五难以挺价的困境。

安信证券分析师赵国防在研报中直指近年来普五沦为经销商手中的“导流”产品，经销商不追求利润而是追求快周转以缓解资金压力，丧失了对五粮液产品能赚钱的预期。

目前从今年经销商大会透露出的政策来看，五粮液的应对方式有二：

其一为“减量”。

信风（ID：TradeWind01）从接近五粮液人士处获悉，明年五粮液对普五减量为对计划内889元配额减量20%，预计计划内与计划外比例不变，仍为3:2。这意味着五粮液明年普五的业绩增量将唯有通过价增实现。

减量的另一目的在于回款。信风（ID：TradeWind01）获悉，五粮液要求经销商在1月25日前完成全年60%的回款进度，这一比例较去年同期有相当的提高。

其二为”改变返利政策”。

有华东地区的私募人士对信风（ID：TradeWind01）表示，过往经销商仅能在每年12月18日获得“模糊返利”，由于普五批价长期倒挂，经销商卖酒不赚钱边追求快周转以缓解资金压力，进而对普五的批价形成压制。

信风（ID：TradeWind01）从接近五粮液人士处获悉，明年，五粮液取消了年度激励，改为分摊到每个季度，全年对经销商激励金额同比增加2-3个百分点，让利经销商的意图明显。

推新品补短板

在量价博弈之外，五粮液若要涨价还需直面当下高端白酒市场的供需矛盾：供给过剩而需求不足。

千元价格带竞争的惨烈早在2021年就有所显现。

据《中国经济周刊》报道，2020年11月底，一份来自五粮液浙江营销战区的会议纪要流出，显示五粮液要求参会经销商在泸州老窖的国窖1573产品与五粮液之间作出“二选一”。

而随着贵州茅台推出千元价格带的茅台1935，高端白酒市场存量竞争的环境更加激烈，五粮液也面临被大商“取舍”的境地。

但“地主家也没有余粮了”。

华东私募人士对信风（ID：TradeWind01）表示，五粮液的大商普遍也是茅台的经销商，由于今年茅台大力推广茅台1935以完成全年50亿的销售目标，市场目前的茅台1935库存都还需要3-5年消化。大商们难有余力积压更多的普五，更何况是涨价后的。

“那些大商在卖普五品时普遍将返利、红包等各种费用算进成本，由此决定多少钱出才不会亏本，而不是参考市场建议零售价。”上述人士补充道。

或是为了留有后手，在今年1218大会上，五粮液推出了一款定位次高端的新品“1218酒”，定价568元，主打“高性价比”。

信风（ID：TradeWind01）询问五粮液相关人士对该产品的定位等问题，但截至未获得回复。

“大树底下难长草”，产品结构一直是五粮液的短板。普五之外，五粮液在次高端始终没有能明显带动业绩增长的第二款大单品。

今年上半年，五粮液“其他产品”吨价同比大幅减少23.2%。

有华东地区长期跟踪食品饮料的私募人士对信风（ID：TradeWind01）表示，由于过去五粮液的贴牌产品众多，品牌被稀释，导致其次高端产品的价格“坍塌”，系列品牌五粮春、五粮醇等始终没能做起来。

信风（ID：TradeWind01）从接近五粮液相关人士获悉，目前五粮液对该款产品的政策是经销商打款拿货后，如果卖不出去可以退回给厂商变为普五的进货价折扣优惠。

如此看来，五粮液暂时既没有相当的信心推广新品、也没有提价普五的决心，其与经销商的量价博弈还会持续下去。