“卖萌”卖出大市场 童真永为真“刚需”

本文转自：金陵晚报

“卖萌”卖出大市场

童真永为真“刚需”

□金陵晚报/紫金山新闻记者 江芬芬

如今的儿童节，早已不是专属于儿童的节日，更是一场成年人的消费狂欢。可爱小儿童、怀旧大儿童、矍铄老顽童……有趣的灵魂都要过“六一”，掘金“泛儿童经济”已是商家“必修课”。今年，南京儿童节消费市场出现了哪些新变化，记者就此进行了探访。

限定款玩具打头阵，金店酒店花店齐“过节”

快餐品牌向来是儿童节消费者市场的“话题王者”，今年多家推出的限定玩具，同样等不到“六一”儿童节。

5月22日午间，#麦当劳APP崩了#、#麦当劳对讲机#双双冲上热搜。当日10时45分起，消费者购买麦当劳任意食品或者套餐，再加38元即可获得限定玩具对讲机一对，全国各渠道限50万对，单店最低供应量为24对。

“这次的儿童节玩具销售确实火爆，甚至影响了线上正常点餐。”水游城麦当劳门店工作人员透露，当天，该门店的对讲机上线不到10分钟，就以“外卖”和“店内点餐”方式卖光，目前门店还未收到补货的通知。据了解，引发“崩网”和热搜的对讲机，拥有独特的薯条和麦乐鸡造型，而且可在300米范围内进行多人连接互动对话。

早已把儿童节限定玩具玩出花的肯德基，今年也推出5款超大号宝可梦限定玩具。不过，昨日记者走进靠近夫子庙的一家肯德基门店，点餐处已经摆放“本店玩具已售罄”的告知牌。内部人士称，5月18日限定玩具上架，“不到两天，已经卖光”。记者注意到，目前在点单小程序上，该款儿童节套餐同样无货可售。

相比往年，今年儿童节限定款可谓“全面开花”。南京金茂威斯汀大酒店为童心“充电”，推出多款“萌趣纸杯蛋糕”；太二酸菜鱼称，5月31日至6月9日，品牌联名蜡笔小新，包括限定宝宝餐、贴纸、布丁豆花、周边盲盒在内的一系列产品将空降门店；潮宏基同样携手蜡笔小新推出联名款新品，黄金珠宝变身可爱潮品；南京多家花店不约而同开卖零食花束，旺仔、养乐多等零食取代鲜花，“趣”意盎然、好看好吃……

“六一”主打全民狂欢 “情怀组”“氛围组”宴请自己

商家对儿童节营销如此热情高涨，艾媒咨询CEO张毅分析，亲子共享、品质陪伴已成趋势，儿童经济不单是一个简单的商业补充，更是一个家庭消费概念。儿童成为家庭消费新中心，拥有“一拖N”的带客能力，儿童业态呈现多元化、细分化、人性化发展趋势，都让整个市场释放无限潜力。站在“儿童节”这个特殊节点，品牌方自然不可掉以轻心。

更为重要的是，近些年，儿童经济已经超越传统儿童定义，全面辐射至可爱小儿童、怀旧大儿童、矍铄老顽童群体，“泛儿童经济”的营销概念应运而生。这也让商家找到新的发展支点和引擎，在节日开发、产品创新、客群扩围等方面更有作为。

记者注意到，多款儿童节限定的主要消费群体是年轻人。以前述麦当劳对讲机为例，不少抢到的网友火速对其远程对讲功能进行测评和花式玩梗，“对讲搭子”多是成年情侣、闺蜜、夫妻、同事等。“六一”前夕，奶茶品牌奈雪的茶推出“美少女战士”鲜果茶联名套餐，首日售出超50万杯鲜果茶，且大批网友迅速在社交平台上花式“整活”，不仅穿上美少女制服去门店取餐，晒出全套周边，还DIY联名变色杯等物料。

瞄准成年消费者，品牌方选择的合作IP也暴露了这一商业“心思”。三丽鸥、宝可梦、葫芦兄弟这种95后、00后的童年回忆杀，更容易成为“梦幻联名”的对象，而非奥特曼、汪汪队等在低幼群体中火爆的IP。对此，众多“超龄儿童”也是乐在其中，“谁的内心还不住着一个宝宝呢？”“想做一天小朋友，天真、可爱、不知愁”“对小孩子来说太幼稚，对成年人来说刚刚好”道出了他们的心声。

从记者的探访来看，南京老人们也甘当儿童节的“氛围组”。多位快餐店工作人员表示，“吃个汉堡、啃个鸡翅”已成银发一族的日常，有时套餐里恰巧包含富有童趣的小玩具，这些老人也会欣然收下，“不一定送孙辈，他们也想买给那个小时候的自己……”

“流量密码”渐现颓势 童真与快乐永为“刚需”

群雄过招、营销扎堆，即便身处儿童节这一商业黄金期，品牌借势出圈也越发艰难。

毋庸置疑，捆绑热门IP、拥抱情怀成为儿童节营销的“流量密码”，但随着各路商家蜂拥而上，业内人士戏称“IP不够用了”。今年市场上已经出现IP“打架”的局面，营销的边际效应走低，多数品牌并未掀起波澜。

张毅指出，短期效果难料，儿童节营销给市场各方带来的长期启示，或是童心未泯、一切可“萌”。作为社交货币的符号来来去去，大家对于童真与快乐的需求却始终如一。一方面，品牌可充分挖掘产品的“可爱”价值，抓住怀旧复古文化回潮这一消费风向，通过搭建情绪出口，建立品牌和消费者的情感链接，壮大经济价值。另一方面，注重营销的互动和体验，让消费者既能吃起来、用起来，也能玩起来，放大传播体量与声量。

儿童节营销无处不在，对于南京姑娘何田而言，今年两个消费场景让她触动颇深：某快餐品牌为4—12岁的小朋友提供一个特殊福利，无论哪一天，孩子都可以找店员拿免费的迷你甜筒。

在一家潮玩店，商家在宣传牌上写下了这样一行字：“所有人都曾是小孩，无论在什么年纪，都可以放肆倾吐所有的委屈，可以做任何你好奇、想要做的事情……”