一年掏十亿打广告 香飘飘比你想的滋润多了

“ 一年卖出 10 亿杯，杯子连起来可以绕地球两圈。 ” “ 连续五年全国销量领先 ” 、 “ 杯装奶茶开创者，一年卖出 3 亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。 ”

这些广告词，世超只用说个开头，在座各位应该都能肌肉记忆地续上下一句。

天天看这些奶茶店打来打去，什么喜茶、霸王茶姬、沪上阿姨。但要我说，香飘飘才是那个把奶茶普及开来的祖师爷。谁赞成，谁反对？在那一碗面只要四五块的年代，香飘飘把三块一杯的奶茶，送进了无数家庭。

只是随着咱们这帮喝香飘飘的人慢慢长大，明白植脂末到底是啥东西后，它才被我们放下。不过，虽然祖师爷确实混得大不如前了。

但让世超有点意外的是，它依然相当坚挺。如果你点开香飘飘的官网，会发现他们的数据还在更新。现在，香飘飘的杯子已经可以绕地球 40 圈了。

更让人意外的是，翻了翻历年财报，世超发现除了疫情期间导致销量下滑不少，其他时候基本收入都在增长。而且，一直以来香飘飘都是盈利的，哪怕是疫情期间。

而之所以香飘飘能保持盈利的秘诀，其实很简单。 # 连续霸榜 13 年？没有对手的香飘飘其中一个原因，是依然有人爱喝冲泡奶茶。而在这个领域里，香飘飘已经没有对手了。

在 2011 年前后，香飘飘就靠涨价还有营销，成功当上一把手。从 2012 年到现在，连续 13 年冲泡奶茶市场份额都是第一。

大家对于这种香精冲泡产品的需求，也依然挺旺盛。去年估算下来，香飘飘一年卖掉了将近 11 亿杯。

虽然很多一二线城市的年轻人，可能习惯了二十分钟就能送到手里的现泡奶茶。但在下沉市场里，超市货架上三四块一杯的便宜奶茶，依然是很多人过个嘴瘾的首选。

甚至，很多喝习惯了这股香精味的中年人，就好这一口。

他们大多有一个全国统一的动作，就是把糖包抠出来，扛起家里半个月的白砂糖开支。

香飘飘不仅是日常零嘴，它的大礼包更是承包了乡镇过节送礼的重任。甭管你在城里吃得有多好，回了县城老家过年，必定有人会送上一箱香飘飘。光是送送礼，就能给香飘飘贡献不少收入。

而且，不管我们在哪，都能很容易地买到它。哪怕世超楼下坑位紧张的十足，进门就能看到一整排的香飘飘，保证口味齐全。

这得益于香飘飘这么多年摸爬滚打，积累下来的经销商团队。2023 年财报中披露，香飘飘有 1500 多家经销商。

这使得它的线下铺货能力很强。一有新品，各级经销商们就能迅速铺开，范围覆盖各级乡镇。甚至川西高原的小破店里，你都能找到它的身影。在商超里，香飘飘也总是十分活跃，随处可见它大张旗鼓的活动。

# 十年砸了八十多亿？为了讨好年轻人，香飘飘有多疯狂但上面这些，都是香飘飘用十几年时间打下来的基础。如果只是坐吃这些老本，最后肯定会早早地山空。所以，这个快二十岁的品牌，选择的续命方法，就是——讨好年轻人，拼尽全力地讨好。

为了在年轻人这刷足存在感、混个脸熟，香飘飘从不吝啬在营销上砸大手笔。2019 年，香飘飘在营销销售上砸了将近 10 个亿。

哪怕后面有所收敛，去年光打广告也砸了 2 亿多。从 2012 年到 2023 年，香飘飘在营销方面的投入累计达到了 80.54 亿元。

就拿湖南卫视去年的节目来说，《 披荆斩棘的哥哥 》里香飘飘是赞助商，《 中餐厅 》里它更是首席合作伙伴。虽然你可能已经很久不喝它了，但你不愁看不见它。电视里在放它，超市里也摆着它。

而且，香飘飘每次都请年轻人圈子里最顶流、最当红的明星当代言人。2019 年找的王俊凯， 2021 年王一博，再到后来的蔡徐坤。基本是不够红、不够贵、不够年轻的，香飘飘还不要。

当然了，有些时候为了炒流量，赚足眼球，偶尔也会走火入魔、用力过猛，反倒搬起石头砸自己的脚。就比如之前被人指责说自导自演的日本核污水营销事件。

这边砸钱刷脸熟，另外一边，在产品上香飘飘也是大刀阔斧，年轻人爱什么，就学着做什么。

你可能只看到线下奶茶店打得火热，但其实仔细留意一下，会发现边上的香飘飘也闲着。发现这件事的契机，是有天世超我自己在楼下十足买了一杯香飘飘。结果一打开盖子，从里面掏出了一个真正的茶包。。。

是的，如今你想泡个奶茶，可能还得给它配把茶壶。。。当大家都开始在奶茶里找真奶、真茶、真水果。

甚至在高热量的奶茶里，追求无糖、少糖。香飘飘也学着往一个个塑料袋里装，真红豆、真布丁，还有真燕麦。

别人整什么低卡轻乳，香飘飘也做牛乳茶，还号称比奶茶店热量低，每杯就 200 卡。

别家有的爆款口味，我速溶奶茶也能做。据说香飘飘某个新品奶茶，喝起来和隔壁某茶姬的招牌一模一样。

而且，即便整出了这么多花活，香飘飘的利率依然相当可观。茶百道的毛利率大概是 33% ，香飘飘奶茶能到 44.68% 。

不仅仅是在口味和加料上花心思，之后基本每个奶茶大战上的关键节点，香飘飘都没有错过。毕竟冲泡这件事本身就有门槛，哪怕在货架上，战赢了周杰伦捧在手心里的优乐美。但和几块钱一杯，即拿即走的蜜雪冰城比，香飘飘也并不占多少优势。

所以，打开它的产品目录，你会发现香飘飘早就打通了另外一条线——即饮。别看即饮里就俩品牌，里面一个闲人都没有。两个品牌分别是老网红 Meco 果汁茶，还有这两年小火过一把的兰芳园冻柠茶。是的，我也才知道它们居然是香飘飘的。

Meco 果汁茶上架一年就卖掉了 7 亿多。曾经，在李佳琦直播间里，创造过一场卖掉 125 万杯的辉煌战绩。如果按照香飘飘经典计算方式来算，杯子垒起来等于 414 座东方明珠。

兰芳园的冻柠茶也是来头不小。2022 年第一次在上电商平台，当月就登顶天猫超市健康新品热榜 TOP1 。签约入驻 7-11 的第一天，就卖掉了 15200 瓶。

哪怕现在，在世超家的客厅里，还端端正正地摆着一整箱的兰芳园冻柠茶。

而它们俩的登场时间，都是卡着奶茶口味的转折点来的。2017 年，喜茶推出了 “ 多肉葡萄 ” 这个王牌产品，一己之力掀起了果茶大战。巧的是 Meco 果汁茶正好就是 2018 年上线的。

之后到了 2021 年，又突然出现了以林香柠为首的一大批手打柠檬茶店。次年，香飘飘的兰芳园冻柠茶就闪亮登场了。哄好年轻人这个准则，香飘飘是走哪带哪。

不过，虽然两位干将的成绩不错。但国内饮料市场可比奶茶还卷，新鲜劲过去后，两个品类的增长慢慢就变缓了。翻了翻去年的财报，世超发现香飘飘营收大头依然是冲泡奶茶，占了收入的 74% 。

对香飘飘来说，要想继续往上走，还得在即饮上花大功夫，起码得挪点营销的费用到研发上。

因为整个冲泡奶茶行业都在停滞。2014 - 2023 年，我国冲泡热饮的零售规模是涨到了 1601.40 亿。然而，里面冲泡奶茶的分量是越来越少。

零售规模逆向下滑，一脚滑到了 72.06 亿，年复合增长率大概是 -2.01% 。。。哪怕香飘飘各种搞事，又是加料又是营销。也只是在下滑的市场里，使劲稳住了脚跟，让自己别再继续往下掉了。

目前，世超也没有找到香飘飘有哪些别的尝试。今年官方甚至还公开表示过，不想做线下店。

它不做这块业务也不是没道理，蒋建琪自己都说，不仅利润率不高，而且下面各级加盟商也不好管。

隔壁早几年搞线下店的娃哈哈，一开始喊着要万店。现在，全国门店关得只剩 20 家了。

诚然，当一代人的饮食习惯被培养起来后，我们依然会在走进超市的时候，随手拿起一罐香芋味的香飘飘。但光靠冲泡奶茶抢市场，到底还能有多少的增量空间呢？

曾经，香飘飘的 CEO 蒋建琪说三四线以下城市，大品牌奶茶店开不进去。后来随着奶茶大降价，尤其是蜜雪冰城、古茗之类专攻三四线的品牌，都喊出要完成万店目标。连蒋建琪自己都慌了。

因为最终，不饱和的市场会逐渐饱和，留给香飘飘的空间也只会越来越小。如果不求变，官网里绕地球的圈数最终会停下来。

责任编辑：若风

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