智愚咨询魏军：策划要懂传播，更要懂卖货

创业六年，策划品类横跨电视，冰箱，冷柜，空调，洗衣机，小家电……几乎人们日常使用的所有家电产品，魏军都做过，而且做哪个，哪个就能引爆市场。虽然身处存量时代，但国内很多家电企业在他的帮助下，都纷纷游到了各自的蓝海区。因为总能在高度同质化之外，找到一条少有人走的路，所以魏军在圈内，被很多熟悉的朋友称为“中国家电策划第一人”。

频繁开创行业先河，产品销售额总计破百亿

魏军真正在家电行业声名鹊起，是从策划容声WILL冰箱开始的。那是2018年前后，彼时国内冰箱的头部品牌海尔、美的、美菱纷纷发力——“干湿分储”、“微晶一周鲜”、“玫瑰保鲜”这些占据不同赛道的产品技术被市场逐一认可。此消彼长，容声在高端市场的份额开始急剧收缩。于是，容声的负责人找到魏军，他们迫切希望打造一款具备品牌标签属性的高端产品。

在经过大量分析调研后，魏军建议，围绕“养鲜”概念，把“电离除菌+纳米补水+光照”三大技术做融合，配合显性设计，开发行业首台让果蔬继续生长的冰箱。之所以说让果蔬持续生长，是因为“水+光+离子”，可以最大程度模拟植物健康生长的自然环境；而在人们的心智认知中，“继续生长”恰恰意味着“新鲜”的顶点认知，因为最新鲜的食材，莫过于刚从菜园果园里摘下来蔬菜和水果。

超级产品一定要配合超级推广，才能爆发超级威力。在推广端，围绕“放在冰箱里，继续长7天“的超级广告语，这款产品在投入市场后，获得了巨大成功——2019年上市后，力压卡萨帝，成为当年冰箱万元以上畅销榜第一；同时，也帮助容声取得了创厂30多年来，单年盈利最好成绩。甚至据说当年，卡萨帝专门找调研公司研究WILL冰箱，以此寻求防守之道。

在完成容声WILL之后，魏军又陆续策划了一大批叫好又叫座的行业经典。这些产品无一例外，都是在企业发生重大转折时应运而生。并且这些战略级的大单品，也都从各自不同的角度，开创了中国家电产业的先河：

容声双净冰箱：行业首台可以同时实现冷藏+冷冻双净化的冰箱

美菱冻鲜生冰箱：行业首台专注冷冻室肉类保鲜的冰箱

美菱如手洗洗衣机：行业首台能够媲美手洗洁净度的滚筒洗衣机

美菱柜口无霜冷柜：行业首台实现柜口位置100%无霜的冷柜

海信女神空调：行业首款聚焦于女性，可以补水养颜的空调

长虹全无尘空调：行业首台以防尘为主要核心利益点的空调

东菱植物奶机：行业首款可以制作植物奶的小家电

……

伴随众多成功案例的诞生，魏军和他创立的智愚咨询，逐渐在行业内打响了名声。包括TCL、海信、美菱这些千亿级的家电巨头，都成为他们常年服务的战略客户。曾经有人做过统计，最近四年，平均每年魏军都会做出至少四个经典案例，目前这些产品的整体销售额已经破百亿。

有创新就会有模仿，但魏军似乎从不介意同行间的跟随和抄袭。他经常说：战略咨询最重要的就是变化，所有策略都要因地制宜因时制宜。比如同一套方案，可能给这个人行，给另一个人就不行，甚至还会要了他的命。这是因为，即便在同一个行业，不同企业的承载能力各不相同。这里面牵扯大量变量。对这些变量的计算，则是战略咨询成功的关键。而提前算出能否打赢竞争对手，就是兵法里讲的“先胜而后求战”。

企业战略的核心是系统贯通：懂传播，更要懂卖货

如果说“偶尔灵光一闪，碰出一个爆款产品”是运气和偶然，那么“做一个成一个，常年保持稳定输出”，则一定存在着某种确定的能力和必然。

关于制胜方法，魏军认为，自己首先得益于之前的工作经历：大学刚毕业就作为管培生，在终端站了一年柜台，这一年的导购生涯，让他真切认识了什么是激烈的市场搏杀；随后，进入GFK做数据分析，同样的数据呈现可能背后原因完全不同，缜密的逻辑推力由此建立。强调终端实际转化，强调系统性的综合分析，这些都构成了日后，魏军对于战略策划的工作底色。

他经常说：企业之间的竞争，底层逻辑其实是系统能力的竞争。在这套系统中，如果做一组比喻，那么品牌是树，产品是根，推广是水。品牌是树，是说在企业系统能力的金字塔中，品牌处在最顶端，它对应的是用户对企业的综合认知，所以远远望去，就像一棵树；但是这棵树如何才能枝繁叶茂？它必须有根脉，这个根脉就是产品。当根脉扎得越深，这棵树也就会越粗壮，越挺拔；而且根脉越发达就越需要水分的滋养，水分滋养就是推广。因为产品推广一体化，好产品配合好推广，才能被用户认可，也才能最终成就品牌传奇。所以综合来看，在企业系统中，品牌，产品，推广，任何一项都不能孤立看待。他们在本质上是一件事。这件事，就是要告诉消费者：我是谁，我能给你什么，你为什么要选我。

国内做策划的咨询公司不在少数，但能把家电行业做的这么深这么透，魏军的智愚咨询当属首家。不同于传统定位公司只能给企业出方向框架，也不同于传统的广告公司、公关公司只关注包装推广和流量投放。无论是关乎方向命运的赛道选择（吉德：转型滚筒洗衣机），还是聚焦市场占据、利润转化的产品创新（长虹：全无尘空调），或是现象级的营销推广（海信空调：一台女神的美容养颜空调），还是更高势能的品牌攻防（TCL电视：1秒卖1台，全球更畅销），魏军都能游刃有余、手到擒来。

魏军给自己的定位非常清晰：战略咨询，首先要帮助企业明确自身发展的核心路线、整体方向。同时还要基于企业的实际经营，把这些路线、方向进行系统落地。高要能高上去，落还要能落下来。立足实际运营，企业实际问题。用一句话概括，就是“在锁定核心发展方向的同时，懂传播，更要懂卖货。”

时代浪潮奔涌向前：处处是道场，万般皆修行

魏军非常喜欢把项目策划比作自己修炼的道场。曾经有人问：你策划了这么多作品，是不是以后做项目会越做越难。因为在同一个领域，人是很难挑战自己的。对这个问题，魏军回答说：每个时代都有每个时代的叙事，所以所有“策划”都有阶段性。策划工作，就是要不断挑战自己，不断打破这种阶段性。

就好像卡萨帝十年磨一剑，帮助海尔开辟了行业瞩目的高端赛道。但伴随如SMEG海外奢侈品牌逐渐进入大众视野，人们突然发现，今天的家电市场，内资品牌即便强如卡萨帝，也并不认可自己就能代表高端。

从增量市场到存量市场，从野蛮生长到同质化竞争。为了摆脱内卷，我们看到，当前的中国家电业，有人选择积极出海，有人选择精细深耕。

最终如何破局，魏军认为：企业的领先方式有很多，包括市场领先，产品领先，服务领先……但在这些领先中，最核心的还是战略领先。过去几十年，伴随中国经济的高速发展，国内市场的确出现了产能过剩等问题。但我们同步也要看到，庞大的市场需求依然多元。因为不均衡，所以只要企业战略得当，不管消费升级还是消费降级，其实都有机会。尤其借鉴高阶市场和跨界竞争，不夸张的讲，现有的家电业态，都值得重新做一遍。这是一场与同行的较量，也是一场与时代的较量，更是一场与自己的较量。