直播带货风向已变 李佳琦仍处风口浪尖

“双11”结束了，但关于李佳琦的话题并没有减少。

11月13日，有消息称，今年“双11”期间，李佳琦总收入保守估计超250亿元。此事迅速引发舆论的关注。对此，李佳琦所在公司美ONE方面回应称：“该数据纯属捏造，严重不实，‘双11’收货及数据统计远未结束，且李佳琦直播间从未公布过GMV数据，所谓的250亿元收入纯属无稽之谈。”

李佳琦出席博鳌亚洲论坛2021年年会“乘风破浪的网红经济”分论坛并参与讨论。（图片由CNSPHOTO提供）

“李佳琦250亿元收入”再引热议

“李佳琦‘双11’总收入250亿元”的话题热度并未因其回应而减弱。当前，舆论的焦点已不在于李佳琦“双11”销售额的多少，而是落在了李佳琦究竟还行不行上。

曾被称为“淘宝一哥”的李佳琦，在直播带货市场培育期作出了重要贡献，随着行业的崛起，李佳琦也成长为直播带货的顶流，他的直播间一度被视作直播带货的风向标。

然而，近两年，随着行业的变化，李佳琦的流量开始减少。尤其是今年“双11”前后，李佳琦先后经历了花西子眉笔事件、底价协议、直播间售假和田玉等一系列风波。各种争议正在将李佳琦“打落”神坛。

在这次250亿元收入风波中，有人力挺李佳琦，也有很多人没有站在他这边。这边厢，有网友认为：“带货250亿元，李佳琦还是顶流”。那边厢，有网友表示：“李佳琦当前还能卖250亿元，是不是产品价格更高了”。

无论网友的话题聚焦在哪一方面，“价格”仍然是关键词。当前社会消费环境已发生改变，消费者的心态也随之变化，对于价格更加在意了。京东零售CEO辛利军曾在“双11”期间表示，当前消费者的心态是“可以买贵的，但不可以买贵了。”

谈到“双11”的变化，李佳琦在接受媒体采访时表示，目前，消费者的心理更加注重实用主义，更加关注产品本身的功能、价值以及实用性，购买行为也更加理性，不再跟风购买、盲目消费，这样的消费心态和消费理念是值得倡导的。

直播带货风向已变

随着消费环境的变化，直播带货的风向也变了，头部顶流不再是直播带货的聚焦重点。这一趋势变化在电商平台直播带货的策略变化中表露无遗。

中国商报记者注意到，今年天猫“双11”对外公布的战报中并没有提及任何头部主播的信息，重点都落在了店播的数据增长上。

天猫方面表示，今年“双11”，淘宝直播迎来新一轮生态繁荣，58个直播间成交破亿元，其中有14个是首次破亿元，头部阵营显著扩容。店铺直播表现尤其突出，38个店播破亿元，451个店播破千万元，天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。

去年“双11”也是如此，平台把重心放在了品牌自播和腰部主播上。2022年淘宝直播力推新主播与腰部主播。淘宝直播认为，“后浪”力量的崛起才是直播内容和达人生态保持良好发展态势的标志。数据显示，2022年天猫“双11”临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。2022年5月至9月，淘宝腰部主播每个月的GMV都保持同比50%以上增长。无独有偶，抖音直播也更有意向将流量分给更多的主播、达人。

事实上，行业早已呈现头部主播去中心化趋势。在直播电商发展初期，特色鲜明的头部主播无疑对行业有着极大的引领带动作用。然而，随着行业的发展，马太效应逐步显现，大部分流量被头部主播吸收，中小主播及长尾主播的发展空间被严重压缩，流量畸形倾斜对商家的弊端暴露无遗。头部主播效应对商业生态造成的不均衡发展让直播带货平台产生动摇，平台及MCN机构的重心逐渐开始往“大部分人”身上倾斜。

今年，随着李佳琦直播间花西子及底价协议事件的发生，头部主播的“利害”再次引起讨论，网友及同业者也掀起对李佳琦的诸多声讨。而250亿元销售额使这些事件进一步发酵，如今的李佳琦也成为大众关注的热点。

直播带货风向变了，李佳琦正处在风口浪尖上。

（中国商报 记者 蒋永霞）