从《毛雪汪》看慢综艺的场景化传播策略

刘美群 刘笑彤 东北师范大学

现代生活的节奏越来越快，人们也更愿意选择一款慢综艺来满足自己的日常观看。从《向往的生活》开始，慢综艺逐渐在国内展开头角，开播以后就大获成功，作为国内慢综艺的“鼻祖”，《向往的生活》决定在第七季及时止损，和观众做一个告别。国内的慢综艺也在此期间百花齐放。《毛雪汪》作为一档小体量的慢综艺在腾讯视频平台播出后热度不减，从最开始的一季度综艺，到现在已经成为固定的季播综艺。这款综艺的特点就是“小而精”，有着其他节目不可替代的内容，也因此抓住了大量年轻观众的心。

年轻视角下营造舒适的居家场景

《毛雪汪》综艺场景主要在室内，记录日常生活。在内容为王的互联网综艺中，《毛雪汪》的节目内容看似平淡，但却紧紧抓住了当下的热点话题，并且成功吸引了大量年轻观众群体。

从节目的人员编排上看，作为主持人的毛不易和李雪琴在节目之前就已是关系匪浅的朋友，两人之间的亲密感是这个节目能火的主要因素之一，双方互相了解且私下有交流，才能让节目的呈现足够自然。这种“两人一狗”的搭配就构成了《毛雪汪》主要的主持人阵容，节目也从两人的交际圈展开。

《毛雪汪》在嘉宾的选择上以二人的朋友圈开始切入，嘉宾与主持人间更为自然的互动给《毛雪汪》这种没有强剧本的综艺带来更多可能，聊天的广度和深度也随之有很大拓展，这也为节目带来了更多可以选择的话题。

一档综艺的话题就是节目的核心。《毛雪汪》在节目话题选择方面，因为嘉宾和主持人很熟，所以话题一般都聚焦在日常的工作和生活中，这样的定位对于年轻群体来说有着极大的吸引力。节目中的一些个人问题、交友问题、社交问题，均与当代年轻人的视角相贴合。这样的话题不仅是当下的社会热点，更是当下年轻人生活的一个个缩影。

碎片化营销场景打造更广的传播渠道

《毛雪汪》是由腾讯视频打造的一款网络综艺，定位是“小鲜综”，这样的节目定位也在说明这个综艺的特色就是“小而美”。明确的综艺定位可以更准确地给节目进行合适的推广，让其在各种短视频传播渠道打开市场。

首先，腾讯视频本身是流量很高的平台，小屏大屏联动给观众带来更多的选择空间。加上视频中的弹幕功能，可以让观众更有沉浸感、体验感，在弹幕区进行互动可以营造出多人共同观影的虚拟体验。

其次，因为综艺本身的定位足够年轻，所以聊天的话题和内容也比较轻松有活力，这样的内容很适合在各种短视频平台进行营销推广。因此，《毛雪汪》在短视频平台上的官方账号会定期上传一些精彩集锦，迎合了现代年轻人的碎片化观看习惯。

除常规的视频平台外，节目制作方积极设置议题，利用微博、小红书等图文平台进行话题讨论，鼓励观众参与。也根据毛不易、李雪琴及小狗元宝的形象设计了可爱的卡通IP，用卡通形象制作了许多周边，这种定制的商品不仅给《毛雪汪》整个节目带来了更多的商业属性，也通过专属的周边增加用户黏性。每当这些带有毛毛、雪琴、元宝形象的物品出现时，观众自然就会想到《毛雪汪》，将观众带回到看节目时的场景，获得更大的反馈效果。

成长型的商业路径适配内容主体

对于《毛雪汪》这种小体量的综艺节目，招商是一个很重要的问题，在前期筹备时基本就是靠着两位主持人的形象力量和商业价值来招揽客户，这也是轻综艺必定会出现的问题。所以，在前期大家也可以看到节目的商业资源非常少，随着综艺热度的提升，冠名商和赞助商的数量也开始增长。那么，这样一个“小”综艺是如何吸引到“大”资源的呢？

首先，《毛雪汪》综艺的场景布置具有优势。整个综艺有着明确的拍摄空间，外景选择较少，大部分聊天的场景基本就在客厅的沙发和餐桌上，这时候的餐桌和沙发就是一个很重要商品展示平台，如桌子上的各种饮料等。这些商品在植入时不会让观众觉得格格不入，因为它就在随手可以拿到的地方，也是年轻人生活中随时可以买到的东西。通过现场推荐、沉浸式体验等方式润物细无声地进行品牌营销，力求实现内容性和商业性的平衡。

四、结语

在综艺节目火爆的当下，如何通过差异化特色吸引观众是一个难题，作为小体量慢综艺发展的成功范例，《毛雪汪》成功地将年轻人的生活场景展现在了综艺里，摒除紧张刺激的环节，给观众带来舒缓轻松、宅家为乐的感受。轻体量的视频时长和轻松愉悦的视频内容吸引了一大批忠实观众，也为慢综艺节目的创新发展提供了新的思路。

参考文献：

[1]李冰婧.湖南卫视慢综艺《向往的生活》叙事研究[D].湖南师范大学,2019.

[2]张婉珠.从《毛雪汪》看流媒体时代网络综艺的突围策略[J].声屏世界,2023,(16):61-63+69.

[3]林沛.《毛雪汪》是“反综艺”？腾讯视频“小鲜综”再探综艺本质[J].中国广播影视,2023,(11):26-30.