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眼热短剧“流量+商业”双重价值,百度坐不住了

类别:娱乐 发布时间:2024-12-19 18:03:00 来源:大叔谈娱乐

百度也为短剧市场添了一把火。

近日,天眼查知识产权信息显示,百度在线网络技术(北京)有限公司申请注册“百度短剧”商标,国际分类为网站服务、科学仪器、教育娱乐,当前商标状态均为等待实质审查。

对此,百度相关负责人表示,短剧是当前内容生态的一个重点发展方向,目前百度短剧平台已汇聚2.4万+部短剧,日活用户超4000万。2025年,将从分发、分账、奖励、独播以及招商五大方面进行升级。

百度突然“明牌”发力短剧,揭示出一个趋势:在各大互联网平台的内容生态中,短剧的重要性持续凸显。

今年以来,短视频平台和长视频平台纷纷加码短剧。9月,爱奇艺宣布推出 “短剧场”和“微剧场”;10月,腾讯视频进行精品短剧合作模式升级;12月,抖音宣布升级精品短剧扶持计划,同月快手启动“付费短剧会员”模式。

短剧的流量和商业价值,吸引着各大平台加大投入。那么,这块“大蛋糕”该怎么分?平台如何打造竞争优势?

眼热短剧“流量+商业”双重价值,百度坐不住了

“三超多强”的短剧市场,流量与收入狂飙

百度坐不住太正常了。

短剧行业正以N倍速快进式发展。

随着短视频直播普及、短剧受热捧,抖音、快手等短视频平台内容分发向短剧、直播等倾斜。根据QuestMobile报告,截至2024年9月,抖音短剧小程序整体月活跃用户规模已逼近2亿,同比提升91.0%。此外,字节旗下免费短剧App红果短剧月活破1.2亿;快手平台上每日观看10集以上短剧的用户达1.46亿;短剧类微信小程序也大量上线,也在短期内汇聚百万级、千万级流量。

眼热短剧“流量+商业”双重价值,百度坐不住了

字节、快手、微信成为短剧发展的主要阵地,短剧市场“三巨头”格局初显。但是,其他互联网平台也在加大力度布局该领域,掀起新的变局。

除了百度,长视频平台也在加码短剧。4月,芒果TV的大芒计划正式布局竖屏短剧;9月,爱奇艺宣布推出短剧场和微剧场;腾讯视频、优酷也纷纷加大分账力度吸引制作方,优酷上调了分账单价。

市场如此热闹,归根结底是各方都尝到了短剧商业化的“甜头”。

从抖音公布的数据来看,短剧不仅直接为平台创收,还可能起到了提升用户粘性和付费意愿的作用。同时,短剧投流费用也正在成为平台线上营销业务的重要增量。根据快手财报,今年第三季度,快手线上营销服务收入同比增长20%达176亿元,其中商业化短剧的营销消耗同比增长300%。

眼热短剧“流量+商业”双重价值,百度坐不住了

图源:《2024抖音短剧合作手册》

在互联网行业进入存量时代,各大平台纷纷争夺“用户时间”,寻找业绩增量,而短剧吸引用户、留住用户,以及推动平台商业化收入增长等作用日益突出。

这一背景下,以搜索起家,主要收入来源就是广告业务的百度,自然不希望错过这场流量与商业的盛宴。而随着百度和“爱优腾”长视频平台等玩家越来越重视短剧,视为全新增长点,也为短剧这一新兴内容形态带来了更多变量。

商业模式多元化,短剧仍在寻路

2024年,短剧市场风起云涌,整体呈现三大显著变化:一是短剧商业模式不断创新,二是内容创作理念升级,三是短剧与多业态加速融合。

首先看商业模式方面,免费短剧模式飞速崛起。

作为短剧行业大赢家,字节跳动旗下除了抖音小程序短剧月活2亿之外,免费短剧APP红果短剧的崛起也令市场感到震惊。

自2023年8月正式上线,红果短剧用户规模飞速飙升。根据QuestMobile数据,截至2024年9月,红果短剧月活已突破1.2亿。在整个2024年,APP用户规模亿级增长TOP榜中,红果高居榜首,同比增长达到1046%。

随着红果短剧完全依靠免费模式增速跑赢市场,国内短剧市场呈现两大模式并立的局面。一是IAP(应用内购买),即用户付费解锁剧集;二是IAA(应用内广告),即用户观看广告、品牌冠名免费观看。

不过,随着平台对短剧商业化的理解加深,其他商业变现模式也在逐渐冒头。比如,快手面向合作方推出了“付费短剧会员”,即用户通过开通会员观看短剧,平台与合作方进行会员费分成。此外,爱奇艺也宣布,推出的两个剧场内的微短剧为爱奇艺VIP会员专享,无需另外单点付费。

单集付费、会员订阅和广告变现,三大模式展示了短剧内容消费形式的丰富性。而平台方往往会根据用户更习惯的付费模式,采取混合变现,让好的作品找到更多目标受众,推动短剧市场发展。

这也说明短剧市场仍在变化中成长,乾坤未定。未来,短剧如何进化,其市场潜力又如何充分释放,产业各方仍在摸索中前进。

内容精品化,“表达情怀”是答案

在寻找更好的商业模式的同时,短剧的创作理念也持续升级。

如今,无论规模还是增速,微短剧市场已经反超电影市场。根据《中国微短剧行业发展白皮书(2024)》,2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元;而内地电影全年总票房预计为470亿元。预计到2027年,我国微短剧市场规模将超过1000亿元。

然而,在内容质量上,短剧行业整体提升空间依然很大。今年下半年以来,无论是政策导向,还是市场风向,都透露出短剧市场发展需要持续推动创作理念升级,平台竞争的终极方向还是内容质量。

政策方面,从6月起,《关于微短剧备案最新工作提示》正式实施生效,要求落实行业监管责任、属地管理责任、平台主体责任,对微短剧实行“分类分层审核”,强调未经审核且备案的微短剧不得上网传播。同时,一大批低俗有害的微短剧被下架处置。

市场方面,针对部分微短剧内容低俗、导向不正等问题,各平台整治工作仍在进行。抖音、微信、快手近期纷纷发布公告表示对违规微短剧内容零容忍,下架了一批违规微短剧。

眼热短剧“流量+商业”双重价值,百度坐不住了

这证明随着短剧在内容生态和商业化方面的作用凸显,平台希望去除糟铂,沉淀更多优质内容资产。而为了以“良币”驱逐“劣币”,走向内容为王的可持续发展道路,平台近期也加大了对优质内容生产的扶持。

如字节旗下两大平台纷纷发力精品短剧制作环节。抖音12月宣布升级精品短剧扶持计划,在此前“辰星计划”的基础上,对投资出品和联合运营两大合作模式继续加码。红果短剧近期也宣布推出精品短剧“果燃计划”,“投资扶持”和“精品推广”的两大措施与抖音同出一辙。

对于什么是优质作品,行业也清晰的定义。对此,在近期举办的“2024视听中国马栏山微短剧之夜”现场,广电总局网络视听司司长冯胜勇表示:微短剧创作要加快实现从“表达情绪→表达情感→表达情怀”的迭代升级。

眼热短剧“流量+商业”双重价值,百度坐不住了

这标志着短剧创作从“重情绪轻逻辑”,到进一步实现“情感共鸣”,再迈向新的阶段,凭借专业性和思想性取胜的短剧精品3.0时代正在到来。

“短剧+”多业态融合,打开多元化发展空间

从商业模式到创作理念,短剧行业正在经历从内容到价值的全面升级。

在此基础上,短剧行业还通过与多业态融合多元发展,进一步拓宽了创作的边界,打开了商业想象力。

近期,360集团创始人周鸿祎躬身入局短剧创作引发热议。《重燃人生之隐世黑客惊艳全球》直播10分钟左右,就吸引了1万人观看,还登上多个平台的热搜榜单,在短短几天里收获近1000万的播放量。

这么一部牛刀小试之作,却也让市场看见了短剧商业化形态的丰富性。周鸿祎的“处女座”通过产品植入,大力宣传了360生成式AI搜索产品“纳米搜索”。

“短剧+营销”潜力凸显,品牌合作剧有望成为主流营销方式。

早在周鸿祎之前,已有不少公司探索这一新营销方式。比如,美妆品牌通过短剧带动高粘性女性用户转为品牌粉丝。根据QuestMobile数据,短剧《你比星光闪耀》触达用户在播出当月对品牌赫莲娜的关注度显著提升。

品牌方对短剧植入的应用,揭示了短剧“重情绪/情感”的特点在种草用户方面优势显著。

同样基于这一原理,“短剧+文旅”也在今年兴起。

2024年初,国家广播电视总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划,鼓励行业深度融合。到12月“2024视听中国马栏山微短剧之夜”,该创作计划已发布162部推荐剧目,覆盖了多个不同文化旅游项目种类,包括乡村振兴、历史文化、非遗文化、文物、国家文化公园、产业发展、城市文明,以及景区与生态等。

“短剧+文旅”促进地方文旅消费和文化宣传的作用持续凸显,各地政府纷纷加大力度扶持这一创作形式的发展。

眼热短剧“流量+商业”双重价值,百度坐不住了

资料来源:秒针系统、华金证券研究所

最后,就传播媒介而言,短剧影响力已不仅限于网络视听领域。今年以来,“短剧+传统媒介”为电视市场注入了新活力。

短剧正从小屏幕走向电视大屏端,并取得良好的收视效果。据中国视听大数据(CVB)统计,至2024年11月,已有30余部微短剧在全国省级卫视播出,收视规模超5亿户次,千万级别观众规模剧片占比48.3%。短剧有望提升观众收视需求,增强电视大屏端收视粘性,与长剧协同成长。

总之,2024年是短剧价值验证的一年。短剧产业三大变化都证明其仍处于“不稳定”的高速成长期。各大互联网平台关于短剧的竞争,还远远未至终局。

来源:港股研究社/阅读下一篇/返回网易首页下载网易新闻客户端

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快照生成时间:2024-12-19 21:45:01

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