户外竞争淘汰赛要看硬实力，伯希和谋求港股IPO

文｜李振兴

近日，户外运动品牌伯希和向香港联交所提交了招股书。在户外市场竞争进入下半场之际，谋求资本市场助力。

招股书显示，伯希和IPO资金分配用途分别用于研发能力与产品创新、用于强化研发投入，完善产品设计和创新流程。品牌定位与知名度提升，加强品牌推广，包括营销活动和赞助户外社群活动。以及多渠道销售网络扩展线上平台和线下零售门店网络。数字化能力升级，投资于运营和信息基础设施的数字化转型等。

据了解，伯希和创立于2012年。控股股东为刘振、花敬玲夫妇，分别持有已发行股本总额约35.1%及28.08%，共同控制伯希和约63.17%的表决权。利辛利伯和腾讯投资分别持股伯希和11.1%与10.7%，为第三、第四大股东。

2022年收入3.785亿元，2023年收入就达到了9.081亿元，同比增加139.9%，2024年再次快速增加94.5%，达到17.661亿元。2022-2024年CAGR达122.2%，远超行业13.8%平均。

具体看，按品牌系列划分，伯希和品牌收入占总收入95%以上：其中经典系列是核心收入来源，2024年占比82.7%，但增速放缓，2022-2024年CAGR为63.3%。山系列增长最快，2024年收入同比增215%，占比提升至9.8%，定位户外与城市融合场景。专业性能系列面向高端市场，2024年收入同比增330%，技术壁垒显著。巅峰系列为2025年推出：尚未贡献收入，定位极限环境，未来或成技术标杆。

Excelsior品牌收入占比逐年下降，2024年仅为1.9%，或面临品牌整合或战略调整。

按产品类别划分，服装绝对主导，2024年占比91.1%，羽绒冲锋衣等爆款驱动增长。鞋类收入占比下滑，2024年3.5%，需关注新品（如巅峰系列鞋类）表现。装备及配饰占比稳定在5%左右，毛利率提升显著，2024年达51.4%，是补充性产品线。

多品类的快速发展，伯希和在市场占有率上也快速发展。2024年按零售额计算，伯希和位列中国本土品牌前三，市场份额5.2%，成为细分市场头部企业。伯希和还被弗若斯特沙利文评为“中国单体羽绒冲锋衣首创者”。

就盈利能力看，伯希和毛利率2022年的54.3%提升至2024年的59.6%，反映产品溢价能力及供应链效率优化。净利润从2022年的2430万元增加到2024年的2.831亿元，净利率从6.4%提升至16%，经调整后净利率达17.2%。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，从伯希和的数据来看，确实增幅非常大，可见运动户外场景带来的线上消费非常高涨。但伯希和能否一直持续高速成长，就要看伯希和在线上线下全域布局能力，能否把线上优势转化到实体渠道是一个挑战，这是构建品牌体系的关键。

渠道结构看，伯希和线上DTC销售委主导，2024年线上收入占比76.5%达13.51亿元，抖音、天猫等平台贡献主要流量。线下快速扩张，门店数增至2024年146家，其中直营14家，联营门店132家，但2024年线下收入仅为1.69亿元，占比仅9.6%。

以此估算，伯希和对应单店年均收入约115.8万元，月均约9.65万元。

对于伯希和的IPO，香颂资本执行董事沈萌认为，户外运动目前在国内具有较好的成长潜力，所以投资者会对其产生更积极的关注，但是否会得到估值和流动性更好的结果，还要看企业经营的状况。

程伟雄认为，户外品牌市场实际上已步入下半场，这场比赛是一个淘汰赛，看的是企业的品牌力、产品力、渠道力、服务力等整合能力，而不是单纯的某一个能力增强，需要提升全面品牌知名度与美誉度。

“户外进入下半场淘汰赛，要么规模化、要么专业化、个性化，不然泛户外极易被淘汰；伯希和在新材料研发上比其他企业更有前瞻性，未来户外市场必然在功能性、新材料研究上有所突围。伯希和流量营销玩法需要回归全渠道模式，对于全渠道模式对品牌力、产品力、体验服务力、数字信息系统能力、精细化运营等能力需要匹配到位。”程伟雄说。