销量骤降 品质口碑大幅下探 “初代网红”保时捷跌落神坛为哪般

“不是对你没感觉，是你没开保时捷”，这是此前网络上非常流行的一个段子，也从侧面反映出了彼时保时捷在国人心中的特殊地位。但如今，这个备受富人青睐的豪华品牌，在华销量和存在感正在逐渐走弱。

数据显示，保时捷去年全球销量为320,221辆，同比增长3%。不过，与其它地区业绩稳步向好不同，中国市场保时捷已经出现巨大的危机。

具体而言，欧洲和德国地区销量均出现了10%以上的销量增长，其中欧洲销量70229辆，同比增加12%，为全球增速最高的地区。反观中国市场，保时捷全年销量为79283辆，同比大跌15%，也是保时捷在全球市场中唯一销量下滑的地区。同时，中国市场保持多年的“保时捷最大单一市场”称号。

不可否认，近两年整个豪华车市场确实遭遇了不小的挑战，越来越多的国内本土高端新势力品牌涌入市场，不仅力图抢占传统豪车市场的份额，而且也力图创造一种新的市场竞争环境，这使得包括“BBA”在内各传统豪华品牌销量都出现了波动，保时捷自然也无法独善其身。不过，相较之下，保时捷的下滑幅度还是相当罕见的，对于曾经这个“每卖出三辆车，就有一辆销往中国”的全球最大单一市场而言，更是如同当头一棒。

按照保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈的说法，保时捷在华销量下滑有三方面原因，其一是最受中国市场欢迎的车型Cayenne新旧款切换；其二是中国市场价格战异常激烈；其三是把一部分中国市场的车源调配给了其他市场。

不过《一品汽车》认为，这背后原因与其产品线更迭缓慢、质量问题频发、新能源转型滞后等或都脱不了干系。去年“315”前夕，由于涉及起火风险，保时捷（中国）就宣布一次性召回Panamera系列车型超5万辆；8月，再次因为后排安全带存在安全隐患问题，召回了部分Macan、Panamera系列车型；新能源方面，保时捷至今也仅有Taycan一款纯电产品，而且声量始终不高。显然，这个曾经被被无数人追捧的品牌，似乎正在跌落神坛。

最大单一市场正在失宠

从历史背景上看，保时捷于2001年进入中国内陆市场，此后基本可以说是一路高歌。从2015年开始至2022年，中国连续8年保持着“保时捷全球最大单一市场”，一度占其全球销量的30%。

在业内人士来看，保时捷的畅销和其品牌定位有着很大的关系。要知道，保时捷车型在国内市场的价格要高于奔驰、宝马等豪华品牌，但却又低于劳斯莱斯、宾利等超豪华品牌，而这样的定位在此前的市场中几乎找不到其它对手。

然而，中国汽车市场经过多年的发展，主力消费人群也进行了世代更替，曾经的“创一代”们已经开始向着更加向上的品牌升级，而之前刚刚能够到保时捷的消费人群，由于受到经济下行的影响，选择购车时也会变得更加稳妥，再加上新能源和智能化的浪推动，新中产们的目标则逐渐向着理想、蔚来、问界等品牌转移。

有相关统计数据显示，2023年上半年40万元以上售价区间的产品销量同比去年同期明显下降，原本有能力购买40万级别，甚至50万级别的消费者，转而愿意考虑更低级别的产品，非刚需过度消费减少，让原本高高在上的保时捷反倒显得有些“鸡肋”。

品牌信任度屡陷危机

除了市场大环境的原因，保时捷在自身产品方面也值得好好自省。以Macan为例，上市至今8年仍未进行过产品换代，在日新月异的中国车市，不进步就意味着退步。加上新能源汽车异军突起，Macan不论是性能、豪华程度还是价格，都不再具有优势。值得一提的是，《一品汽车》还从多家经销商处了解到，进入2023年后，Macan价格体系基本就处于“崩塌”的情况，不仅不用加价，期间最高降幅甚至达到了20%，但销量相较巅峰期仍几乎腰斩。

再比如柯时迈提到的正处于新旧款切换过程中的Cayenne，实际上，去年上市的新款Cayenne只是一次中期改款，从设计到性能，再到配置等方面变化并不算大，即便是与时俱进地装上了副驾屏幕，但这样的配置如今早已不是什么新鲜事物了。

当然，对于一部分保时捷的受众而言，耀眼的盾型徽章依然能够抵消掉产品力上的缺失，然而，近年来保时捷在产品质量和服务上暴露出的问题或许才是其销量下滑的另一个主要原因。

2022年，保时捷因“电动转向柱缺失事件”陷入舆论压力，在随后的解决方案中，保时捷却仅2300元的代金券作为补偿，引发大量车主不满。而相比之下，保时捷对海外用户截然不同的态度，更是加剧了中国消费者对于其品牌信任度的崩塌。

事实上，除了减配及服务等问题，在投诉平台上，关于保时捷车辆电控、关键部件失灵或存在安全隐患等问题同样屡见不鲜。今年10月，保时捷还因为高压蓄电池热失控风险，增加召回了2570辆Taycan纯电轿车，进一步影响了其品牌形象。

在《一品汽车》看来，近年来有关豪华汽车大厂双标甚至侵害消费者权益的新闻越来越多，背后原因无非是此前在没有选择时，许多用户只能默认了这种市场潜规则的存在，但随着中国汽车行业的发展，消费者变得愈加理性，也更愿意使用法律武器维护自身的权益，再加上市场中的产品品类越发丰富，也使得像保时捷这样的热门豪华品牌的“不可替代性”被打破，高溢价却不具备相应的产品质量和服务体验，已经不再被市场所接受。

电气化前景仍不容乐观

坦白讲，在传统燃油车时代，保时捷从品牌热度到产品设计和性能，确实有着不小的优势。但是如今到了新能源时代，这一情形正在被打破，保时捷也开始从进攻者转变为防守者，其燃油车基本盘这个在被特斯拉、“蔚小理”甚至昊铂、仰望、极氪等新高端新能源品牌蚕食，而保时捷本身在电动化转型方面的步伐又比较缓慢。

根据乘联会数据显示，2023年前三季度，豪华车累计零售销量225万辆，同比增长26%。其中传统豪华车166万辆，同比增长13%；新能源豪华车58万辆，同比增长89%。也就是说，虽然豪华车市场整体依然在上涨，但主要贡献其实是来自新能源车，其销量增速要远高于传统油车。

显然，那些手里有些钱的新中产们，他们在选择购买豪华车产品时，已经有了更多元的选择。有业内人士指出，当下中国车市已经是存量市场，豪华车销量增长更多是来自换购和增购，而能买保时捷的消费者也买得起绝大多数自主高端新能源车型，别看它们品牌新，但实际上和传统豪华品牌的客户是同一波人群。《一品汽车》了解到，有很多购买蔚来、理想的人，原来都是Cayenne或者Macan的车主。

究其原因也还是那句话，在新能源时代，人们的购车逻辑已经发生了变化，传统“三大件”的优势已经不复存在，大家都被拉到新的起跑线，豪华品牌的影响力大不如前，续航、智能化水平等产品数据成为了消费者考量的主要因素。

而保时捷虽然也意识到了电气化的重要性，并明确提出到2025年，电动车型交付占比将超50%，到2030年有望超过80%的电气化转型目标，但面对燃油车市场的高昂利润，保时捷显然更像“大象转身”，当前品牌旗下在售的除了Panamera和Cayenne有混动版本外，纯电方面仍仅有5年前推出的Taycan。

按照计划，距离最近的纯电Macan将于2024年开启海外交付，而何时引进中国市场却没有给出明确的时间表，这也意味着，在未来短时间内，保时捷依然无法为国内消费者带来颠覆性的纯电产品。当然，从目前已知的产品信息中，纯电Macan也难言“颠覆”，不管是保守的设计，还是增加的副驾娱乐屏和AR-HUD抬头显示，亦或是800V超充的补能技术，放在如今的国内新能源市场都可以说是“常规操作”。

写在最后：

毫无疑问，即便是保时捷已经有意加快在电气化和智能化方面的进程，但未来将要面对国内高端汽车品牌更强的冲击也是必然。而且《一品汽车》认为对于处在新旧时代交替之际的保时捷来讲，其足亟待解决的问题并不是具体的某个品牌、某款新能源车型抢占了其原来的市场，而是仍然没有找到一项创新的技术，或者是差异化的体验，来支撑其在传统燃油车时代的品牌溢价能力。毕竟就算比起讲故事，一向“孤傲”的保时捷也未必能比现在的“蔚小理”和“华小魅”们更懂得如何拿捏人心。