伊利致歉“孙颖莎夺冠”广告的背后：资本助长的饭圈文化

北京时间8月3日晚，巴黎奥运会乒乓球女单决赛上演“中国德比”，最终，陈梦战胜夺冠热门孙颖莎，成功卫冕奥运会乒乓球女单冠军。

比赛中，孙颖莎的粉丝手持各种应援道具疯狂加油，歇斯底里的喊叫声成为焦点，甚至有人对陈梦做出非常不友好的动作，赛后引发“饭圈文化侵蚀中国乒乓”的讨论。社交平台上更是出现了很多污言秽语，出现拉踩引战、恶意攻击等行为，300余个违规的微博账号视程度予以阶段性禁言直至永久禁言处置。“饭圈文化”侵蚀的不仅仅是乒乓球，而是逐渐渗透到整个体育界，背后是商业资本混战的影子。商业资本进行角逐和品牌营销，一方面为高热运动员带来了巨大流量，另一方面也容易出现“动作变形”的现象，让运动员不可避免地陷入“流量陷阱”中。

奥运赛场上的“豪赌”：

重金押宝，一荣俱荣

在女单决赛开始之前，乳制品品牌伊利提前准备的孙颖莎夺冠广告已经在北京三里屯出现。8月4日，伊利对此事发文致歉，并在此后进行说明：“网上出现并讨论的相关内容，实为我司当天下午在户外大屏进行的广告测试。本次测试的原因是广告内容含有复杂的动画效果，并涉及多屏联动，为确保正式投放后的发布效果，需要提前进行技术测试。由于半决赛和决赛时间相隔较短，预留的测试时间有限，所以选择在决赛前的白天进行测试，结果造成了大家的误解和讨论，是不当的选择。”

伊利的这次“毒奶”事件，是各方资本力量在奥运营销战场上“捆绑”高流量运动员进行激烈厮杀的体现。

早在4月16日巴黎奥运会倒计时100天之际，伊利的奥运营销便正式启动，在当时公布的“伊利之队”中，便包括中国跳水队、中国游泳队，以及樊振东、孙颖莎、王楚钦等国乒选手。

奥运营销是伊利品牌战略中相当重要的一部分。1996年亚特兰大奥运会进行期间，伊利推出的火炬冰激凌便成为风靡一时的甜品，由此成为中国乳业黄金时代的经典营销案例。

进入21世纪以来，伊利在奥运营销上的投入不断增加，并且在2008年奥运会上达到了第一个顶峰。作为北京2008年奥运会乳制品赞助商，伊利宣布中国体育代表团每夺得一块金牌，就将向“健康中国公益计划”注入20万元，并将长期投入，围绕社区、青少年与环境的健康发展，持续不断地推出不同主题的公益活动。得益于长期的覆盖式宣传，当时消费者对于伊利的品牌认知度及购买意愿指数分别达到了81.8和87.2.处于北京奥运会食品供应企业之首。在购买意愿指数上，伊利更是超越位居第二的可口可乐6.2个百分点，总体受众认可效果位居各供应企业之首。

看到伊利的奥运营销“收成不断”，越来越多的品牌资本也加入了这场竞争中，其中押宝重点运动员成为最普遍的选择。只是，随着大众对奥运会理解层面的改变，以及中国竞技体育的逐渐发展，奥运营销的“生意”已经不是一本万利，由于优质运动员稀缺，竞技周期存在不确定性，这样的“押宝”更像是“赌博”，赌对了，一荣俱荣，赌错了，重金便打了水漂。

2016年里约奥运会，光明乳业因签约中国女排成为大赢家。在中国女排夺冠之后，光明乳业股票出现了大幅高开后快速涨停的景象。南孚电池签下了“潜力股”雷声，他是中国代表团在本届奥运会上的旗手，得益于开幕式的宣传效应，南孚电池的投资实现了超额回报。

当然，这样的“赌局”并非总能如愿。同样是在里约奥运会上，伊利签约的游泳运动员宁泽涛表现不佳，篮球运动员郭艾伦与中国男篮遭遇了五连败。海信与安踏赞助的中国体操队成绩也不理想。这些品牌的押宝最终都以失利告终。

巴黎奥运会至今，押宝最成功的品牌是饮品品牌霸王茶姬。4月中旬，霸王茶姬邀请郑钦文担任品牌首位“健康大使”。随着郑钦文成为中国奥运历史上首位女子网球单打冠军，霸王茶姬的品牌溢出效应不断扩大。

“饭圈渗透”助推流量

“乌龙广告”背后有玄机

同奥运赛场一样，“奥运商战”同样处于不断变化的过程中。近年来，随着网络传播环境的变化，运动员的社交媒体账号吸引了诸多粉丝，这一可观的数据不但为品牌营销找到了“背书资料”，也成为运动员个人品牌变现的有力支撑。只是，粉丝数量多少有时与竞技成绩无法全面对等，尤其是“饭圈文化”的渗透，让越来越多的人习惯于聚焦场外，忽视了竞技体育的真实规律，也导致了资本角逐更容易陷入“流量陷阱”。

樊振东王楚钦曾公开发文抵制饭圈文化

“体育明星流量属性的商业价值化是商家热捧的逻辑，因此，资本市场着眼于运动员庞大粉丝数量背后亟待开发的广阔市场，不遗余力地对其进行商业包装，引导粉丝群体将对运动员的情感转移到运动员所代言的商品上，这实质上是资本市场挖掘运动员带来的潜在粉丝经济效益，以期实现对其投资的回收。”山东省体育产业联合会副秘书长邢亮表示。

在国乒的奥运参赛名单中，微博粉丝数量最多的是马龙，达到了911.3万，其次便是孙颖莎的504.2万。数据显示，近7日孙颖莎新增粉丝141.9万，如此可观的数据自然让其签约品牌对金牌“趋之若鹜”。

“伊利广告物料的泄露属于工作失误，但他们肯定是奔着孙颖莎夺冠去做的，因为孙颖莎这样的运动员拥有庞大的粉丝，‘饭圈文化’一定是会裹挟品牌的营销和宣传策略的。”正在巴黎采访的资深媒体人、体育产业独立评论主笔张宾这样表示。“即便是陈梦赢了，奥运会后她的商业价值也比不上孙颖莎。孙颖莎的粉丝群体太庞大了，而且具有强大的购买力和消费力。”

也有专家对伊利此次的公关提出质疑。“如此‘乌龙’操作，不排除该伊利‘有意’所为，最后以道歉收场，既宣传了企业，也不用受到相应制裁措施。此后，伊利也解释准备了多套预案，从专业角度看，应根据实际情况进行宣传，否则算得上真正的‘骚操作’。”山东财经大学体育学院副教授，硕士生导师许宏超说道。

体坛“饭圈化”当休矣

需要系统推进协同治理

“乌龙”广告背后的真因非常复杂，但对于赛场的关注还是应该越简单越好。“越来越多的运动员受到粉丝喜欢，对竞技体育项目及体育竞赛表演及相关产业的发展都具有正向推动，可一旦被畸形的饭圈所裹挟，因粉丝群体的行为失范以及背后资本市场的无序推动，使得粉丝与运动员的碰撞更多以一种负面形象出现，最终就容易造成不良的社会影响。”邢亮担忧道。

“‘饭圈文化’的渗透一定是影响奥林匹克本身的体育精神，奥林匹克口号是“更快、更高、更强——更团结”，畸形‘饭圈文化’，岂不是亵渎了‘更团结’?”许宏超说道。

体坛“饭圈化”当休矣。在5月份举行的全国体育宣传文化工作会议上，国家体育总局相关负责人便表示，要把坚决抵制畸形“饭圈文化”的意识和要求，融入运动员选拔、培养、输送、安置的全过程，融入体育赛事活动组织、服务、监管的全过程，并在思想教育、宣传引导、风险防控等多个方面采取有力有效举措，推动形成多部门协同配合、全系统聚焦发力的共治格局。

“在对于体育粉丝‘饭圈化’乱象的治理上，需要各方力量齐心协力，从政府、社会、个体等多元角度出发，系统推进、协同治理，对其进行全方位的政策性整顿和价值性引导，比如，一些地方的体育单项协会将粉丝群体纳入到体育社会组织的建制体系，取得了不错的效果，这样的尝试可以在更高层面普及推广。”邢亮说道。

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今年4月，霸王茶姬官宣郑钦文出任“健康大使”，打造了茶饮赛道首个体育营销案例。据统计，自2022年起，郑钦文先后拿下伊利、佳得乐、斯维诗、劳力士、兰蔻等多个品牌合作。

在巴黎周期，孙颖莎个人签约合作品牌包括可口可乐、伊利、万和电气、宝洁(及宝洁旗下汰渍)、圣象地板、PICO、亲相见等。王楚钦则合作了宝洁、伊利、松下、科颜氏、可口可乐等品牌。

中国跳水队合作的品牌有李宁、蓝月亮、可口可乐、纽崔莱等。此外，全红婵在3月成为娃哈哈代言人。

国家游泳队的5位“00后”运动员，即潘展乐、余依婷、费立纬、程玉洁、万乐天，都在奥运会前收获个人合作。其中，潘展乐已手握超5个品牌的合作，包括携程、农夫山泉、曼秀雷敦、清扬、滴滴等。和潘展乐同为携程旗下“金牌男团”的，还有中国体操运动员张博恒以及中国羽毛球队男子双打运动员王昶、梁伟铿。

运动队中，联想YOGA正式宣布成为中国国家射击队AIPC合作伙伴，一汽大众成为中国国家女子篮球队官方合作伙伴。

咖啡品牌NOWWA选择亚洲100米栏纪录保持者、中国女子田径运动员吴艳妮成为其“低热量”健康大使。茶饮品牌沪上阿姨签约中国女排球员张常宁出任轻果茶推荐官。国泰航空聘请中国网球运动员张之臻担任品牌大使。

霹雳舞项目在今年首次进入奥运会，特步就“签手”中国国家霹雳舞队，成为霹雳舞国家队的官方鞋服赞助商。另外，该项目运动员刘清漪自年初以来已新增兰蔻、伊利、霸王茶姬、keep等代言。